2010年，中國杭州市的中國美術學院，舉辦了「無印良品的可能性」的演講。這所大學是中國創辦的第一所美術大學，據說是中國美術大學中的最高學府。
為什麼會在這種地方，舉辦和無印良品有關的演講呢？在說明這點之前，我要先介紹當天的強大陣容。
演講前半段，哈佛大學建築系主任、現任北京大學建築學研究中心主任的建築師張永和，針對「無印良品的可能性」進行演講。張永和與日本建築師磯崎新等人有合作計畫，同時也在哈佛大學擔任丹下健三建築講座的教授。
接著，擔任無印良品藝術總監的平面設計師原研哉，以「EMPTINESS無印良品」為主題進行演講。
後半段則是由第一位獲得普立茲克獎（建築界的諾貝爾獎）的中國籍建築師王澍、平面設計師劉治治、作曲家暨作家劉索拉、世界知名當代藝術家艾未未、以及當時良品計畫社長金井等，舉辦7人的座談會。
即使是對藝術不熟悉的人，應該也曾聽過艾未未這個名字。他一直持續批判共產黨政府，支持人權運動人士。四川大地震時，為了追究「豆腐渣工程」而獨自進行調查。為此，他的工作室遭到破壞，本人也於2011年遭政府逮捕，妻子則被軟禁於自家，中國政府因此受到全世界的譴責。
這樣的藝術家，為MUJI演講而齊聚一堂。每個藝術家針對各種議題自由發言，像是：「無印良品理想中的極簡為何？」「無印良品的思想、生活哲學也能扎根於中國嗎？」「中國是如何看待無印良品不具名的基本方針呢？」
這場演講非常熱門，入場券更被稱為「白金券」，轉眼間就被索取一空。會場是容納上限600人左右的禮堂，但是當天也有人問：「能不能進去站著聽？」
據說某開發者說：「只有MUJI才能舉辦這種陣容強大的演講。」而且，還是以免費入場的方式舉辦。
活動當天，當地的雜誌、報紙與電視台等媒體都前來採訪。
是的，這就是無印良品式的「宣傳」。無印良品不會花錢雇用藝人或名人宣傳，也不會投放電視廣告大肆宣傳，相對的，我們會舉辦這種活動，嘗試瞭解當地人的接受程度。
當時的演講企畫，是為了紀念新分店於杭州市的購物中心MixC Mall開幕。此外，在這個購物中心，我們也舉辦了在中國的第一個「無印良品展」。透過商品介紹，讓當地人理解無印良品對於產品的想法與堅持，成為理解無印良品理念的契機。
日本人或許不太能理解，但是無印良品的品牌形象在海外遠比在日本境內更高。像是有許多公開說自己是MUJI支持者、聲援MUJI的名人。
在許多國家，一開始理解MUJI的理念，產生共鳴而購買商品的，是在各個領域擁有高度感性的人，像是設計師、創作者與知識分子等。這些人的評價會讓一般人知道MUJI的好，並讓MUJI的品牌形象變得更加高雅。
和當地藝術家合作、舉辦演講等企畫，也是MUJI的品牌塑造。在這之前，不知道MUJI的人，應該也會心想：「跟這群藝術家一起舉辦論壇的MUJI是什麼？」進而產生興趣。尤其MUJI的目標客群是年輕人，他們對於這種話題非常敏感。
在中國，我和原研哉、深澤直人於2015年3月，受邀參加中國服裝論壇，這是中國最大的時尚論壇。我們努力針對MUJI的設計哲學和品牌理念等，進行深度討論。
這個論壇透過媒體和網路，播放至全中國，產生一連串的效應。對於MUJI的設計哲學和品牌理念產生共鳴的人造訪了分店，購買商品，成為支持者。
不只是在中國，2012年，金井也曾和身為工業設計師、參與Apple和Microsoft等公司產品設計的哈特穆特・艾斯林格（Hartmut Esslinger），一起在美國麻省理工學院，針對設計的可能性進行演講。據說當天，會場擠滿波士頓與哈佛大學等300名學生。
據說當金井說明「不是這樣最好，而是這樣就好」的意義時，因為僅僅一字之差而讓意思產生天壤之別，讓會場發出讚嘆的聲音。
許多學生好像都已經知道MUJI，在Q&A中進行熱絡的討論，如果透過參加者口耳相傳，讓MUJI主義更加廣為流傳的話，MUJI的支持者應該又會增加。
此外，我們也在歐洲首度拓展Found MUJI的商品區，並與法國的生活風格專賣店merci合作，展示、販售與法國文化相關的創新傳統商品。
進行販售的新店MUJI Forum des Halles Place Carrée在開幕的前一晚，由藝術家尚・米歇爾・亞伯羅拉與merci店經理尚・盧克・科隆納（Jean-Luc Colonna）邀請原研哉，舉辦有關文化與藝術的談話活動，現場聚集了許多人。
透過在各國持續舉辦這類型的活動，MUJI的品牌在今後應該會更有份量，成長為日本前所未有的企業型態。
那麼，為什麼MUJI能夠進行這種嘗試呢？理由是，艾未未與王澍都是MUJI的支持者。我們邀請參加演講的人，都是理解MUJI理念、喜愛MUJI的人。
我們從王澍口中得知，艾未未的工作室裡，有許多MUJI的PP收納盒。於是金井與松崎便造訪他的工作室，據說工作室裡擺放了許多MUJI的瓦楞紙箱，他也真的有在使用PP收納盒。因此，我們才會邀請艾未未來演講。
具有影響力的人是MUJI的支持者，為了MUJI進行演講，這比起宣傳商品，對市場會造成更大的衝擊。這樣的衝擊或許比不上連日在電視台播放廣告，但我認為以論壇為主，透過口耳相傳的方法，這種宣傳才是MUJI風格。
尤其中國的網路使用人口多達6.5億，數量十分驚人，而且中國人民原本就強烈不相信政府與媒體，口耳相傳的力量強大，所以利用社群網站的人也很多。因此，對中國來說，口耳相傳比較具有影響力。
*本文選自天下文化出版《無印良品為什麼在全世界大受歡迎?》。作者為松井忠三，松井Office社長，前良品計畫會長。1949年生於日本靜岡縣，1973年畢業於東京教育大學（現筑波大學）體育系後，進入西友Store（現西友公司）服務。1992年轉至良品計畫，2001年就任為社長，並從企業文化著手，改革陷於虧損狀態的組織，讓業績呈現V字型復甦，2007年更創下公司史上最高營收1,620億日圓。2008年擔任良品計畫會長，2015年退休。
