明明只是普通飲料,用這杯子裝就是比較潮…換個包裝,文青們都忙著買單!

2015-11-25 07:50

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一杯要價近200元的知名咖啡,和超商自有品牌飲料喝起來有什麼不同?對很多人來說味道可能沒差太多,但拿著某牌紙杯,就覺得好像比較好喝。日本知名視覺行銷專家宇治智子,分享用包裝把廉價食材打造成高級貨的秘訣!看完以後,你可能就會頓時對某些潮牌失去興趣了……

大家有沒有注意到,品牌價值越低(通常單價也偏低)的商品,其包裝上的商標及商品資訊就越多;而品牌價值高的商品則正好相反,商品標誌僅出現一次,剛好落在最低限度一個,商品資訊也都寫得很簡單。

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換句話說,PB冰咖啡和罐裝番茄汁,所考量的都是「盡可能的把所有資訊都放進去」,遠勝於「讀到此商品資訊的人,心裡會有什麼想法」。

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坦白說,自有品牌的冰咖啡,本來就會放在該牌的大賣場裡販售,何必把自家品牌標誌重複這麼多次?且包裝已經附上冰咖啡的照片了,有必要把「冰咖啡」三個字再寫一次嗎?再看番茄汁的例子,為何需要把「約3顆番茄量」或「100%番茄汁」的敘述寫得這麼大?這些恐怕是因為「過去都是這麼做」的想法在作祟,產品設計師在操作當下,自然就覺得這些資訊省略不得,才會演變成這種在包裝上,以大量資訊轟炸消費者的局面。

商品的價值,將會隨著它站在何種立場與消費者溝通而改變,若是能讓商品站上有利位置,那麼無須跟競爭對手正面衝突,一樣能分出勝負。

先利用上一節提到的「平面設計(要素)解析」,把包裝設計拆解開來,就可以清楚的看出商品定位。商品定位大致可分為三種:

1. 通路自有品牌(PB)或品牌較弱的商品:須利用低廉價格、物超所值(如同樣的價格,但份量比其他商品來得多)及銷售能力,和他牌一較高下的商品。
2. 功能性商品:不會受到製造、販賣商的評價影響,而是利用自身功能或效用吸引顧客的商品(如市售感冒藥、痠痛貼布等成藥)。
3. 名牌商品:因為其品牌名氣響亮,該商品的價格也連帶得到認可(如名牌包、國外進口家電等)。

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接著分析此三種商品定位,在包裝設計上的特性:

PB或品牌較弱的商品,光是外包裝就擺了六個該品牌商標的冰咖啡,就是因為物超所值的特點而熱賣。這雖是優點,但亦是缺點,因為長久下來,該商品將永遠無法擺脫這樣的定位,很難晉升為名牌商品。

再來是功能性商品,其銷售量的多寡與製造商或其品牌名氣較無關係,而是因自身功能或效用能夠滿足使用者期望,有實力的商品便會受到青睞。缺點是不論功能、效用,都有可能被競爭者後來居上,漸漸陷入價格戰,同樣很難有機會躋身名牌商品。

最後是名牌商品,顧名思義,這類的商品賣的是品牌,能讓顧客覺得「衝著這個牌子,我非買不可」、「這東西是名牌貨,品質一定有保證」。例如,星巴克販售的冰咖啡,說穿了其口味或咖啡豆,和市面上其他冰咖啡沒有太大差別,但只要有了「星巴克」三個字的加持(不論是在店內飲用,或是拿著印有品牌商標的外帶杯上街),就能使該商品更顯高級。這當然是因為品牌名氣夠響亮的緣故,名牌商品的銷量當然也是三者中最好的。

本文經授權轉載自大是文化《操弄視覺的消費心理學:為什麼我看到了這個,就忘了原先想買的那個?》

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