在談這個新潮的名詞以前，我們先來看看一段影片，這是談論Toms Shoes的影片。
《亞當搞砸任何事 '為什麼買一送一模式沒有幫到任何人？' JFun翻譯》
Toms是一家美國的營利公司，除了賣鞋子以外，也賣眼鏡。而它最為著稱的就是「One for One」模式，也就是說，當消費者購買一雙鞋子和一副眼鏡時，Toms就會捐出一雙鞋或是一副眼鏡給阿根廷或是其他開發中的國家，這個概念受到許多大眾的認同，進而讓Toms的生意興隆，有作家甚至用「Caring Capitalism」（有愛的資本主義）來描述這家美好的企業，因為它讓消費者同時扮演了捐助者的角色。
只不過，看似美好的企業理念卻有著諸多問題，首先這種經營模式，對當地相關產業造成了壞滅性的打擊；即使公司多出一雙鞋的成本，也僅不過是多出4美元的成本，而60美元的售價遠遠高於兩雙鞋8元的成本。Toms明顯地是在賣產品的同時，將捐助者的理想變成一種行銷手段，以達到一種做好事的迷思，這就是一種所謂的「戰略慈善」。而在受到諸多批評後，Toms也開始宣稱會重新思考往後的路線。
最早具備「戰略慈善」概念的，是大名鼎鼎的美國石油鉅子洛克斐勒。早期的洛克斐勒用了許多為人詬病的方式，將標準石油變成美國最大的煉油公司，全盛時期甚至佔了美國90%的石油市場，迫使美國政府祭出「反托拉斯法」，意圖阻止標準石油對市場的壟斷。在反托拉斯法後，標準石油被分為了34個公司，但其中的艾克森美孚石油，仍是現在美國第二大的石油公司。但洛克斐勒的人生下半場卻致力於慈善事業，我們現在看到的芝加哥大學、洛克斐勒大學、哈佛大學公共衛生學院、北京協和醫學院等等知名的機構，都是洛克斐勒出資興建的。洛克斐勒最為人稱道的「戰略慈善」，大概就是捐助了聯合國總部大樓吧，別看洛克斐勒砸了一大筆錢蓋樓捐出去，那整塊地皮因為聯合國大樓的進駐，讓周邊土地價格暴漲，老洛反倒是因此撈了不少的好處回來呢！
洛克斐勒的生活哲學最後變成「盡力地賺錢、盡力地存錢、盡力地捐錢」，完全符合了喀爾文教派所衍生出的理念 —— 「人要盡一切的努力並克制慾望，將所有賺來的錢，用來榮耀上帝。」洛克斐勒終其一生不菸、不酒、不玩女人，晚年甚至只吃煉乳、蔬菜和水果，而上帝回報他的則是多位極端優秀的後代子女，他的孩子小約翰傳承了他的慈善理念，並生下著名的洛克斐勒五兄弟：納爾遜是美國第41任副總統、溫斯羅普擔任過阿肯色州州長、傑伊則成為了美國參議員。
「戰略慈善」也成為了現今許多大企業提升商譽的準則，我們看到了許多企業熱心舉辦慈善活動、有些利用慈善基金會來避稅、明星們熱衷公益來提昇形象等，這都能歸類於「戰略慈善」的一部分。最近台灣甚至有一個叫做Big Cause平台，結合了企業與明星公益行為，不僅讓藝人藉由企業提升能見度，企業也能以「慈善」之名省下藝人大把的商業代言費，一舉數得。
然而，戰略慈善之所以有用，來自於「戰略」二字。戰略係為了達到特定目標而制定全局規劃，是一種需要縝密計算的長遠方略。如果只是把慈善視作成一種「手段」而不是「戰略」，往往下場都會被消費者反噬其身。想想看，日前布丁三姊弟的品牌，不就是這樣掛掉的嗎？
＊作者為導演、影像工作者。現為牡羊座創藝影像有限公司負責人。本文原刊作者臉書網誌，授權轉載。
