華爾街日報》搶攻頂級客群！買牙膏順便買豪車：亞馬遜如何讓「百萬名車」進駐你的購物車？

史蒂夫・皮喬蒂（Steve Picciotti）今年4月在亞馬遜（Amazon.com）上購買的商品包括一根8美元的USB數據線、一個90美元的電動理髮器（beard trimmer）和一輛價值4.5萬美元（約新台幣141萬元）的現代（Hyundai） Santa Fe SUV。

皮喬蒂正是亞馬遜所依賴的那種忠誠顧客，該公司希望這些顧客能證明，人們終於準備好從購買衛生紙和普通電池的地方，購買汽車和香奈兒（Chanel）手提包了。

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近十年來，亞馬遜一直試圖說服各大品牌在其網站上銷售高價商品，但結果喜憂參半。許多品牌猶豫不決，表示不希望自己的產品與仿冒品或牙膏擺在一起。

儘管說服各公司與亞馬遜合作的進展緩慢，但今年黑色星期五（Black Friday）的購物者將能夠瀏覽薩克斯第五大道精品百貨店（Saks Fifth Avenue）的鞋履部，以及奢侈品轉售商Rebag銷售的愛馬仕（Hermès）的柏金包和勞力士（Rolex）手錶。上周，福特（Ford）宣布其經銷商將在亞馬遜上銷售二手車，加入了現代和汽車租賃公司赫茲（Hertz）的行列。

問題不再是：這些品牌會和亞馬遜合作嗎？而是變成了：會有人買這些東西嗎？

皮喬蒂說：「我不想拐彎抹角，買車在任何地方都不常見，在亞馬遜上更是如此。」

之所以出現這種變化，是因為在疫情期間網路購物激增之後，企業越來越相信人們希望在網上進行更多的消費。根據美國人口普查數據，第二季電子商務約佔零售額的15.5%。2018年同期該數字為9%。

與此同時，亞馬遜正面臨來自沃爾瑪（Walmart）日益激烈的競爭，沃爾瑪發展了沃爾瑪+會員計劃與Amazon Prime競爭，並鼓勵高收入購物者在自己的網站上購買奢侈品。分析師稱，這導致企業為爭奪美國人的錢包而展開角力，紛紛擴大銷售商品種類以吸引更多購物者。

市場研究公司Emarketer的零售和電子商務分析師斯凱・卡納維斯（Sky Canaves）說：「這場大戰就是要在一個購物平台上滿足消費者的所有需求。」

亞馬遜發言人說：「顧客來亞馬遜是為了豐富的選擇、超值的價格和便利的服務，我們一直在想方設法，讓顧客在更多心儀商品上享受更輕鬆的購物體驗。」

消費者研究組織Consumer Intelligence Retail Partners的合夥人喬希・洛維茨（Josh Lowitz）說，亞馬遜多年來一直在其網站上銷售昂貴的電子產品和電器，但這類購買並不頻繁。該機構的一項長期調查發現，每年約有10%的人在亞馬遜的消費額達到或超過1,000美元。消費額超過1萬美元的佔比不到1%。 （相關報導： 歐美大企業再吹裁員潮！通用汽車、亞馬遜、派拉蒙、英特爾接連引爆，真的都是AI害的嗎？ ｜ 更多文章 ）

但根據該組織的數據，美國約有2億Amazon Prime會員，其中很大一部分人很可能會同時購買一輛新車和一袋狗糧。

美國二手手提包交易平台Rebag行銷長伊麗莎白・萊恩（Elizabeth Layne）說：「之前很難判斷他們是否已經擁有了更高端的客戶。」「他們有購買日常必需品的顧客，但我們對這些更高端的商品沒有把握。」

在Rebag於6月份開始上架銷售手提包後不久，這些擔憂就煙消雲散了。

「我們在亞馬遜上的業績超出了我們最初的預期，也超出了亞馬遜最初的預期，」萊恩說。「那裡的確有這樣的顧客。」

最暢銷的是什麼？路易威登（Louis Vuitton）、古馳（Gucci）和聖羅蘭（Saint Laurent）的手提包。

「亞馬遜有巨大的流量。我們的目標是讓儘可能多的想買車的人看到我們，」在南加州經營朋友福特汽車（Puente Hills Ford）的布雷迪・施密特（Brady Schmidt）說。「我們期望它成為一個強大的工具。」

自12月以來一直在亞馬遜上銷售汽車的現代表示，在該電商網站上瀏覽該公司汽車的人幾乎都是該品牌的新客戶。其中約40%的人表示，在得知與亞馬遜的合作後，他們更有可能考慮購買一輛現代汽車。

根據該計劃，買家可以在亞馬遜網站上選擇車輛並完成貸款文件，之後他們在實體經銷商處提車。

亞馬遜汽車項目的一位發言人表示，公司對早期的客戶反響感到鼓舞。

分析師表示，亞馬遜在可靠的配送和寬鬆的退貨政策方面的聲譽，意味著在該公司網站上購買高價商品可能沒有在其他市場上那麼令人望而生畏。

對現代汽車買家皮喬蒂來說，網路購車的承諾令他心動，但真正讓他最終下定決心的是這筆交易通過亞馬遜完成。 （相關報導： 歐美大企業再吹裁員潮！通用汽車、亞馬遜、派拉蒙、英特爾接連引爆，真的都是AI害的嗎？ ｜ 更多文章 ）

皮喬蒂說：「我是一個非常忠實的亞馬遜購物者。我知道如果是直接來自亞馬遜，那肯定是值得信賴的。」「我對我妻子說：『我們就試試吧。』」

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