「這歸根結底是因為中國消費者天生缺乏信任感，」市場研究公司China Skinny董事總經理坦納（Mark Tanner）說，「對許多人來說，中國的KOL是最可靠、最真實的資訊來源，特別是在政府控制媒體的情況下，獲取資訊的其他途徑相對來說少之又少。」
品牌商們喜歡網紅，因為他們的推廣很有效果。據科技調研公司克勞銳（TopKlout）的數據，觀看網路直播的消費者中，大約五分之一的消費者會真的下單，相比之下，瀏覽傳統電商廣告的消費者中只有不到1%的人會去下單。
中國網路零售巨頭阿里巴巴在這個不斷增長的領域投入了巨資，每天在其購物應用上約有10萬場直播。據官方媒體報導，中共領導層在上個月的一次會議上討論了如何做好網路人士統戰工作。
直播帶貨也存在弊端。鑑於粉絲們可能會感覺自己與所追隨的網紅之間有強烈的個人聯繫，一旦他們認為被網紅背叛，可能很快會引發憤怒。
11月的一場淘寶直播中，中國最具影響力的KOL之一李佳琦在展示一款口紅。
中國最知名的網紅之一李佳琦，在一次節目中測試了數百種口紅後，贏得了「鐵唇哥」的稱號。他非常受歡迎，就連阿里巴巴創始人馬雲（Jack Ma）都曾在2018年上了他的直播。
不過，今年早些時候，李佳琦在他推銷的一款不沾鍋上嘗試煎蛋的時候卻不怎麼成功，雞蛋沾鍋了。然後在9月，他在為所謂的「陽澄湖大閘蟹」做廣告時說，這是一種來自陽澄湖的又大又多肉的美味佳餚。但當顧客拿到螃蟹後，許多人卻投訴說，這些螃蟹不但不大，肉也不多，而且也不是陽澄湖產的。
這兩起事件都引發熱議。大閘蟹事件後，中國社交網站微博（Weibo）上「李佳琦被指虛假宣傳」的搜索詞點擊量超過7億次。李佳琦團隊稱將對售後負責。至於不沾鍋，李佳琦已道歉，並稱在使用之前沒有進行適當準備工作。
鄧雪芮本月稍早收到的10隻大閘蟹個頭偏小，她說：「他辜負了我對他的信任。」鄧雪芮表示，她原來每天都看李佳琦直播，但是現在脫粉了。官方媒體也批評李佳琦，暗示政府有必要進行監管，保護消費者不受虛假廣告侵害。李佳琦通過經紀人表示拒絕接受採訪。
網紅稱收入可能很不錯：據網紅博主資源推廣平台PARKLU（帕克街），一個KOL在社交媒體網站發布一個事先錄製好的影片，可能帶來約5萬美元收入。在美國，大牌明星在YouTube上發布一段影片或在Instagram發布照片可賺到10萬美元或更多。
但這份工作可能很辛苦：中國很多網紅每周直播六七天。直播之前，他們練習使用要推廣的產品，並撰寫台詞草稿。直播時他們要與粉絲互動。直播結束後，他們有時要給贏得競賽的觀眾發送獎品，或與關注者進行幾個小時的文字互動。
29歲的網紅王溪梓稱，由於她工作繁忙，她的兒子由父母在老家幫忙帶著。在雙11購物節（中國版的黑色星期五）前的三周內，她一天主持兩場直播。近期在杭州一家展廳進行的直播中，王溪梓身穿仿皮褲，一名助理拉著她的一條褲腿持續了60秒，以展示仿皮褲不會失去彈性。
接下來，王溪梓的丈夫拿出一款內衣在鏡頭前展示，王溪梓則離開鏡頭查看兩部手機以了解網上銷售情況及評論。
王溪梓遭遇過一些購買了她所推銷產品的觀眾的投訴。為了建立長期信任，她甚至自掏腰包進行賠償。她說：「我們拿出誠意、拿出我們的專業，粉絲們還是很能理解和體諒我們的。」
