比起任何一個實體賣場的促銷活動，雙11所能涵蓋到的品類和品牌都要多得多。時至今日，雙11可說是全品類的狂歡節，想買什麼就買什麼，買什麼都比平時便宜，這對消費者的吸引力比單純低價大得多。而且這時掃貨更方便，不用排隊，買完後也不必擔心怎麼拿回家和途中的交通問題，不用耗費體力，甚至不用擔心上門安裝服務等問題。和實體商店購物相比，手指在手機螢幕上劃幾下，或者用滑鼠在電腦前點幾下，顯然更加輕鬆、簡便。
每一年雙11從預熱時開始，就會有一系列互動活動，例如充支付寶贏現金紅包、玩遊戲得紅包等，雖然把這些遊戲、互動全部玩了過之後，拿到的紅包總金額最多不過幾十元人民幣，但大家都玩得很投入、愉快。我有個朋友這麼形容：為什麼雙11搶紅包明明只搶到一元，我們卻像中了一萬元彩券那樣高興？我想這和遊戲設計本身的趣味有著密不可分的關係，其實，這和網路遊戲中幾個朋友一起組隊打怪是一樣的，互動性和參與感都很強，試想如果身邊朋友都抽到紅包，你是否也會想抽到一個？如果身邊朋友都沒抽中只抽到一、兩元，而你卻拿到五十元紅包，會是什麼樣的心情？
所以，價格便宜確實是雙11很重要的吸引力，但這只是其中一個吸引人的因素。打個比方，便宜和雙11的關係，就好像女人的外貌對於女人的意義，一個女人的臉蛋和身材，通常決定了男人是否願意花時間去了解她的個性和思想，但她的個性和思想決定了男人會不會否決掉她美麗的外在。
低價不是電商的原罪
直到今天，仍有不少人認為網購就是買便宜貨，常常會把「便宜」和「假貨」甚至「不正當競爭」畫上等號，認為如果不是這類不正當的原因，低價就無從談起。
在我們評論低價的正義性和非正義性之前，應該先來認識它的機制。
價格高低是相對的，對照網購和實體購買，網購的低價格是相對於傳統零售管道來說的。那麼，為什麼傳統零售管道的價格相對較高，以及傳統零售價格是由哪些部分組成？如果把商品離開生產工廠的那一刻作為起點，價格的基本構成如下：
零售價格＝出廠價格＋通路成本＋通路利潤＋終端零售成本＋終端零售利潤
為什麼會有這樣的價格構成呢？這是因為傳統零售管道的分布是樹狀結構，品牌商必須藉由分布於各地的通路商，將商品送達終端零售商，而通路商必須透過品牌商拿到貨源，並且透過終端零售完成對消費者的銷售。在大多數的情況下，終端零售商無法繞過通路商直接向品牌商拿到貨源，單個零售商能夠實現的銷售量相對較小，因此說話權也很小。
於是在消費者面前的價格，就是經過了一層層成本和利潤疊加之後的價格。我們當然沒必要把這一層層的疊加看成是對消費者的「剝削」，因為在傳統零售模式下，商品到達消費者的過程確實需要這樣一層層配對，中間做出過貢獻的人都需要從中獲得收益，可以說，在相當長的商業發展過程裡，我們確實需要為這種配對方式埋單。
