我是因為Instagram接觸攝影的。 看了Instagram如何崛起的故事，不斷想到桑塔格的《論攝影》一書。Instagram創辦人本身就喜歡攝影，也是為了解決2010年時手機拍不出美照的問題而創立這個社群軟體，可以說，Instagram本身就界定了我們如何觀看這個世界的標準，然後大家又因為這個標準丟失了自己。
一連讀了《後臉書時代》（英文書名：《FACEBOOK: The Inside Story》）和《Instagram崛起的內幕與代價》（英文書名：《No Filter》，其實我更喜歡英文的書名）這兩款分別影響著世界上29億和15億人的社群軟體的書之後，心情是五味雜陳，對他們成功的故事感到興奮、也對他們轉變和發展的態度，感到不是那麼舒服。
2012年，臉書以10億美元收購Instagram，無論在金額、商業或是社群用戶的感受上，都為世界投下了震撼彈；10年後的今天，儘管IG創辦人之一斯特羅姆（Kevin Systrom）表示不後悔，但是作為一個更愛IG的使用者來說——借用《Instagram崛起的內幕與代價》一書的結語——被收購的代價仍然落在了Instagram的用戶身上。
在《Instagram崛起的內幕與代價》一步步拆解Instagram從創業至今的故事裡面，我都不免地想起過去閱讀過的桑塔格《論攝影》的一些論述，不過在數位應用程式的基礎之上，Instagram又有更驚人的力量。
最可怕的是，我竟然覺得Instagram的崛起和轉變與我的人生體悟竟有些許重疊——也許某部分的我也被這個社群軟體綁架了也說不定。
Instagram上面，只能有美好的事物
我開始使用Instagram大概是落在2012年，也就是Instagram被收購的那一年。那時候的Logo還是以寶麗來（Polaroid）彩虹相機為基礎而設計的。那時候，還只能上傳方型的照片。
在成為以相機為主的社交軟體之前，兩位創辦人斯特羅姆和克里格（Mike Krieger）打造的其實更像是類似Foursquare分享位置的定位社交App，當時甚至不叫Instagram，而是Burbn（以波本酒的讀音命名）。想當然耳，大家都會挑戰這兩位新銳創業家這個問題：大家為什麼要放棄Foursquare而使用Burbn？
倆人於是在某間會議室的白板上，開始整理自己在打造的東西究竟有什麼特別之處——最終，他們的答案是「照片」，因為當時的手機拍照功能很爛、要用3G網路上傳照片也很耗費時間，如果可以打造一款讓大家上傳好看的照片、又能同步發佈到多個平台上的照片應用程式，那肯定是殺手級的應用。
斯特羅姆作為一個極熱愛古典文藝的創業家——事實上，他也喜歡攝影，Instagram的第一款濾鏡X-Pro II就是出自於他的手——對Instagram的要求與定義很簡單：呈現生活體驗、文藝交流之地、簡潔的介面，這成為Instagram快速成長的關鍵，更讓祖克柏（Mark Zuckerberg，臉書創辦人）感到壓力。
2012年的臉書，正在為上市大張旗鼓得準備；2012年的臉書，也已經不是單純連接校園生活的社群軟體了。
祖克柏強調「快速行動、打破陳規」、「用數據說話」和「強調成長」的經營風格，顯然與斯特羅姆喜歡「優質體驗」與「簡潔」的個性截然不同。也許2018年斯特羅姆離開臉書的結果，是命中註定的。
剛剛加入臉書的Instagram，雖然成長快速，卻還不成氣候，使用人數才近1億人左右，不到臉書的十分之一，為了證明自己值10億美元，所以「成長」就是當前的首要任務。不同於臉書注重個人與好友的社群網絡，Instagram專注於「名人」，無論是真正的明星還是在Instagram上面分享優質內容的素人，只要你分享的生活美照符合官方美學，都有機會受到Instagram官方帳號的幫忙，讓你得到更多曝光、被更多人追蹤——換句話說，Instagram官方很在乎那些被選中的網紅使用Instagram的感受。
還記得我那時候使用Instagram，也對他簡單的操作介面和步驟感到舒適，卻也為了只能用方形的相片苦惱，但是斯特羅姆其實是別有用心：就像是推特（Twitter）會限制發文字數一樣，如果限制了大家的相片範圍，那肯定可以激發大家的創意。事實證明，這奏效了，大家開始以前所未有的視窗觀看生活周遭的一草一木、一光一影，彷彿所有的事物都可以是美的；就算真的不美，我們還可以套上濾鏡。對了，甚至連蘋果的iPhone都特別推出了方形的攝影模式。
日常開始被我們以奇觀的眼光來審視。如果不夠美好，那不值得放上Instagram。
從分享自己，變成相互競爭
我用照片經營帳號大概是2016年的事情了吧，那年正好換成現在的紫色－粉紅色－橘色漸層色Logo，Instagram的使用者也已經來到5億人。喔，對了，那年「限時動態」這個功能也出現在大家的貼文上面了。
距離臉書給的目標完成一半了，但是對祖克柏來說，這還不夠快，Instagram卻持續採取相同的成長策略：維持社群上的優質體驗、簡潔的介面，以及打好與明星或被官方選中網紅的關係。這是斯特羅姆的堅持。
除了內憂，還有外患，也就是同樣成長快速、主打限時動態的Snapchat。
「我們跟Snapchat不一樣，我們的平台是分享生活上的美好時刻，不是隨意而雜亂的內容。」斯特羅姆是這樣想的，但是Instagram針對使用者做的調查卻狠狠打了這位創辦人的臉一把：Instagram上面有20%的人擁有「小帳」，上面分享的都是沒有修飾、不夠格放上Instagram、只能給好朋友看的真實心情與照片。
隨著手機鏡頭的優化，照片好不好看已經不是重點了，甚至具有賣點的濾鏡也被拋棄，人們更喜歡使用修圖軟體後，再放上Instagram——那樣才能打造維持一慣風格的個人品牌。換句話說，雖然Instagram還沒有像臉書一樣大放廣告，但是網紅代言的新經濟已經在運行了。
很顯然，「打好與明星或被官方選中網紅的關係」這一招，讓Instagram不了解多數使用者的心聲。當2016年Instagram開放限時動態的功能後，團隊內部甚至為了創辦人願意為了使用者改變而歡呼。不過能上傳長方形的這項功能，還是要等到2017年才開放。
Instagram讓個人生活逐漸與品牌行銷融合在一起，卻對人們帶來了壓力：在上面永遠會看到別人豐富精彩的人生，無形中與別人競爭；按讚數與粉絲數代表的是我的作品好壞、更影響了自我認同；為了上傳能夠得到認同的照片，必須要好好修圖，如果不如預期，就會刪掉該張照片；為了博得粉絲，各種形式的增粉行為（例如互推互追）或工具無所不在，甚至是做出危險的行為；為了持續創造優質的內容，營造出虛假的旅遊行程；店家紛紛打造出適合拍這打卡的小角落，或是開始對擺盤設計，吸引人們前來⋯
還記得有段時間，我很執著於數字和被分享。單篇貼文的按讚數、粉絲人數，還有來自官方旅遊帳號的分享，曾經成為我生活的動力。現在回頭看起來，還好我那時候的粉絲人數成長速度並不算快，否則我一定會迷失在這個數位烏托邦。成長緩慢也讓我緩下腳步思考，究竟我攝影是為了Instagram上的數字，還是旅遊與攝影當下的感動。很慶幸我選擇了後者。
回到源頭，Instagram的本意本就是分享美——儘管它們希望這張美是來自真實的生活。但是現在，Instagram已經從分享美變成一個競爭的社群軟體。
真的是個毒藥。
數位健康計畫
斯特羅姆離開臉書之前，一直不溫不火得進行著「數位健康」這個計畫。簡單來說，就是讓人們在使用Instagram這個社群軟體時，可以保持著健康的價值觀，例如說，隱藏了按讚人數的設計。
我想自己現在也是這樣的心態吧。
回首自己過去在Instagram上經歷的，根本就是一個惡性循換：看見別人拍的不知道有幾分是真、有幾分是P圖的夢幻照片，然後也希望衝去拍，到了當地，不是一堆人大排長龍也等著拍照，就是與照片上相差甚遠；等真的拍回來之後，也會想要藉由修圖修出符合Instagram標準的照片。
創辦人希望解決的問題，是在攝影來不夠普及的那個年代，讓人人運用濾鏡打造出一流等級的美照，但是隨著時代的變化，逐漸變成人人無論真假，都搶著打造美的生活體驗，形成一種數位烏托邦，進而影響了大家對自我的看法：我們分享，是為了獲得世俗對美的認同，而不是為了真正的體驗。
不能說這是Instagram還是臉書的問題，因為Instagram的快速成長或多或少來自臉書的資源與幫助，而且臉書的審查態度其實是維持中立，Instagram才是那個以中心化標準控管內容的平台，所以如果沒有臉書，Instagram是不是也有可能發展成今天的樣子，我們不得而知，但是這些思辨就留給大家自己閱讀後再去想吧。
作者介紹｜曾令懷
初踏入現實的梘尾之子，從攝影、觀光與旅行觀察當代社會，希望在快速變動中寫下緩慢的一筆紀錄，讓過去繼續在未來存活。
本文經授權轉載自方格子（原標題：Instagram：為生活套上濾鏡）
責任編輯／邱劭霽
