為什麼我們有最喜歡的顏色呢？更重要的，是什麼因素催生這些偏好？
簡單地說，我們有最喜歡的顏色，因為我們有最喜歡的東西。
至少這是生態效價理論（ecological valence theory）的要點，是由美國威斯康星大學麥迪遜分校（University of Wisconsin-Madison）的心理學助理教授卡倫·施洛斯（Karen Schloss）和同事們提出的一種觀點。她的實驗表明，顏色，甚至是米色，都遠非中性。更確切地說，是人類給顏色賦予了意義，大多來自人的主觀經驗，因此創造出高度的個人因素來判斷令人反感或喜歡的顏色。
施洛斯說：「這就解釋了為什麼不同人對同一種顏色有不同的偏好，以及為什麼你對特定顏色的偏好會隨著時間推移而變化。」隨著新的與顏色的關聯增加——無論是與周圍的世界的接觸，還是人為的有意識的構想——我們喜歡的顏色會隨著時間的推移而改變。
施洛斯通過幾項實驗，包括在加州大學伯克利分校（University of California-Berkeley）進行的一項實驗，完善了這個理論。她和團隊向參與者展示屏幕上的彩色方塊，要求他們對這些方塊的喜愛程度進行評分。然後，研究人員走開，預示下一步即將開始。
研究人員再次向參與者展示彩色圖像，只不過這一次，他們看到的不是普通的正方形，而是物體。每幅圖像都由四種色調中的一種主導。以黃色和藍色為主色調的圖片作為對照：這些圖片描繪的是中性物體，比如訂書機或螺絲刀。然而，紅色和綠色的照片被故意扭曲了。一半的參與者看到的紅色圖片應能喚起美好的記憶，如情人節多汁的草莓或玫瑰，而綠色圖片則被設計成令人厭惡的物品，如粘液或池塘浮渣。另一半人則看到了一組相反的聯想：紅色的傷口，綠色則是起伏的山丘或奇異果。
此後再次進行顏色偏好測試，施洛斯和團隊發現了偏好變化。正面強調的顏色影響了參與者的選擇，而厭惡色調的選擇則幾乎沒有減少。第二天，參與者回來，再次進行測試，看看這種偏好是否能持續一夜，結果沒有。施洛斯說，實驗引起的這種變化似乎被參與者在現實世界中體驗到的顏色所壓倒。
施洛斯說：「實驗告訴我們，我們的經歷不斷地影響著我們看待和理解世界的方式。把對顏色的偏好看作是你對顏色經驗的總結：你在這個世界上的日常經驗會影響你的判斷。」
施洛斯關於顏色偏好的研究可能在某種程度上不經意地解釋了為什麼藍色受到如此普遍的喜愛。自19世紀最早有記錄的色彩研究以來，對藍色的喜愛一直沒有中斷過。我們對這種顏色的大多數體驗應是積極的，比如深邃的海洋或晴朗的天空 。雖然我們有「藍色憂鬱」的習慣語，但也僅在英語中使用。同樣，研究也可解釋為什麼渾濁的棕色如此受人嫌棄，因為它與排洩物或腐爛的食物聯繫在一起。然而，每年有一段短暫的時間，這種顏色會受到青睞，這很大程度上要歸功於節氣改變了自然界的色彩。
