今年是 Nike 經典口號「Just Do It」的30週年，一個口號或是副廠牌成功的經營是非常不容易的，尤其是當產品的名號比品牌名號還響亮的時候，那就是非常成功的行銷。我們這輩記憶深刻的產品，蕭薔代言的「SKⅡ」，我想鮮少人知道，「SKⅡ」是蜜斯佛陀的產品，這就是一個產品名聲超越品牌的例子。
一個口號可以用30年，可說是NIKE的品牌就等於「Just Do It」，「Just Do It」就等於NIKE。而NIKE公司在這麼重要的一年選擇了美式足球明星卡佩尼克(Colin Kaepernick)擔任代言人。卡佩尼克何許人也，卡佩尼克是美式足球舊金山49人隊的前四分衛。當時美國傳出多起手無寸鐵的黑人遭到警察槍殺，2016年時卡佩尼克在賽前演唱美國國歌時拒絕起立，單膝跪地抗議美國警方對黑人的不公平待遇，引發爭議，甚至連川普都在推特痛批卡佩尼克不愛國。
NIKE行銷手法成功，事實勝於雄辯
季後卡佩尼克未獲任何球隊續約，職業生涯停擺。9月份傳出NIKE找卡佩尼克擔任代言人，在美國掀起軒然大波，不少反對者氣到把NIKE的標籤剪成兩半，焚燒NIKE產品抗議還上傳推特，獲得2萬次轉傳。標註「#杯葛NIKE」的推文更一度成為推特的最熱話題。股價因此重挫，單日蒸發逾40億美元。川普在推特發文怒飆NIKE，說NIKE肯定會被憤怒和杯葛擊倒。
部分市場分析師認為，運動品牌競爭激烈，近年UA異軍突起，儘管運動大餅越作越大，而且NIKE表現較佳，也承受得起一些決策上的小瑕疵。但NIKE應該避免做出傷害市佔的舉動，譬如過於政治化的廣告。另一派的分析師則認為用負面行銷強化叛逆形象，達到品牌宣傳效果。而杯葛推文滿天飛，24小時提及NIKE次數高達270萬次，比前一週高出135%，這就是最好的品牌行銷。然而，事情好像沒有像川普想像的那樣，NIKE支持者以荷包力挺，Edison Trends數據顯示，美國勞動節週末，NIKE線上銷售飆升31%。而NIKE股價屢創新高，已經改寫歷史高點。
行銷手法百百款，營利事業績效掛帥
同樣是國內體壇盛事威廉瓊斯盃今年是40年，HBL是30年，宣傳及行銷的手法就保守多了，都是找過去參加過的好手錄一段影片勉勵新人，如鄭志龍、錢薇娟等...。當然，這是因為這兩項比賽，都是「非營利」的比賽，多以健康，傳承為主的行銷是正確而且應該的。而「職業」比賽的行銷煙硝味就重多了，記得在中華職棒剛開打的時候，兄弟象(中信兄弟前身)球迷就自主組織多個團體，記憶中就有「光輝組」(支持王光輝)、「居明組」支持李居明，「盜帥組」支持林易增，「飛刀組」(支持陳義信)。
