索尼：創造市場的機器
索尼的前身是東京通信工業株式會社（TTK）。杜勒斯對日本企業的嚴苛評論，對當時的 TTK 來說或許很貼切。TTK 不是一開始就做出讓全球驚艷的世界級創新。事實上，從 TTK 草創時期的簡陋模樣，不可能預測到索尼日後的發展軌跡。早年TTK 製造及銷售經常起火燃燒的電熱坐墊、「燒燙的毯子和蒲團」，公司製造廠的地板坑坑窪窪。由於公司只有能力承租在戰爭中受損的建築，所以建築外面還有裂縫，形成一個很有意思的工作環境：只要一下雨，工廠的地板上就會布滿水窪。
誠如 20 世紀美國的許多創新先驅一樣，索尼的草創歲月充滿了艱難的生存策略、變通之道，以及排除萬難的十足創意。當時索尼的資源有限，買不起機器和設備，所以工程師自己動手打造工具，自製烙鐵、線圈，甚至是螺絲起子，常工作到凌晨，有時還被當地警察誤認為小偷，因為他們常在凌晨進出大樓。有幾次，索尼幾乎付不出工資。還有一次，索尼必須分兩次支付工資，而不是像平常那樣一次給付。
然而，這些困境並未阻止公司的共同創辦人盛田昭夫和井深大，他們憑直覺去做了大公司覺得很難做到的事情（很多大公司還獲得政府的資助）：鎖定零消費的客群，創造新市場。許多人一想到索尼的創新成果，就會馬上聯想到隨身聽（Walkman），其銷量超過 4 億台，也創造了個人音樂裝置的全球文化。
盛田昭夫是這麼看的：「這是革命性的產品，是日本的首例，而且很方便，誰能抗拒購買的誘惑呢？」然而，大家確實抗拒了購買的誘惑，至少一開始是如此。大家對可攜式錄音機很好奇，銷量卻不好，索尼的高階主管因此知道他們必須做點不同的事情。銷量低迷一陣子後，盛田昭夫和井深大幾乎動員了公司的所有工程師去銷售。誠如諾貝爾獎得主羅納德‧寇斯（Ron Coase）所言，索尼從這個過程中了解到，市場不是自己冒出來或突然發生的，「必須有人去把市場創造出來」。
為了創造這個新市場，公司必須打造自己的銷售和配銷通路，所以 1951 年索尼為此成立了子公司東京錄音會社，並促成許多相關的在地就業機會（銷售、配銷、廣告、培訓、服務、支援等）。有一次，井深大要求東京錄音會社的社長到全國各地的學校去示範產品。那次巡迴示範之旅促使許多學校下了訂單，索尼的生產速度還不足以因應需求的激增。
值得慶幸的是，索尼持續創新，專注於創造新市場：先是在日本國內，接著擴展出口市場。1955 年，索尼推出世界上第一款電池供電的袖珍電晶體收音機。該產品是鎖定那些認為真空管收音機太大太貴的數億人。雖然在音質方面，索尼的袖珍電晶體收音機不如市面上的真空管收音機，它的體積小，價格平實，而且「夠好了」。索尼鎖定的客群通常是青少年，這些人大多買不起大型的真空管收音機，他們很高興可以利用這個裝置，在父母聽不到的地方與朋友一起聽音樂。
