往往在創作的過程中，我們並不知道做對什麼事，但是當創作作品獲得廣大宣傳的效果時，我們必須回顧並且理解到底在這過程中做對了什麼。商業性的創作和所有的商業行為一樣，都是經過無數的風險評估與管理，目的都是想獲得最後結果的成功，但是成功的總是少數。然而，商業性創作行為最可惜的就是，當你有了成功的作品，卻不懂得持續下去；當我們的作品在市場有了迴響，我們必須要做的是透過專業的思維，結晶出到底是什麼元素挑起人們的新鮮感，並且梳理出到底是什麼因素引發人們的共鳴。因為所有偉大的品牌，都是因為品牌背後的那些人懂得珍惜他們擁有的廣告資產，並且將其發揮到極致，使之成為品牌資產。建立品牌的兩個途徑：一個是遇到了一個big idea，便好好珍惜，持續保有；另一個則是找到了一個small idea好好培養，使它成為一個big idea。以上說的道理很簡單，但卻是太少人做到，因為大多數的人都習慣用改變與突破的偽正義，來滿足喜新厭舊的人性。
全聯福利中心品牌背後的推手們，持續了一致的訊息、一致的風格十年，再次證明 「持續」不只是美德，而是持續成功的成功方程式。
作者為葉明桂。本文選自《品牌的技術和藝術：向廣告鬼才葉明桂學洞察力與故事力》
葉明桂是奧美廣告副董事長暨奧美集團策略長，畢業於美國康乃狄克州費爾菲爾德大學（Fairfield University）傳播碩士。目前身兼奧美廣告經營者（副董事長）與創意者（策略長）兩種身分。1984年進入國泰建業廣告（奧美廣告前身），從業務企畫開始入行，一路晉升為台灣奧美最高決策者之一，縱橫廣告界已超過30餘年，曾為許多知名企業打造無數膾炙人口的形象廣告和品牌知名度，其經營過的客戶和品牌超過兩百家，其中包括令所有台灣人印象深刻的麥斯威爾咖啡、左岸咖啡，以及近期的茶裏王、全聯和高鐵。獲獎無數，所經手的廣告可說等於是一部台灣廣告史，堪稱台灣廣告界鬼才。
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作者/葉明桂
責任編輯/周岐原
