肯恩．西格爾（Ken Segall）是已故蘋果執行長賈伯斯（Steve Jobs）生前的最佳左右手。有十二年的時間，肯恩一直擔任賈伯斯旗下公司的創意總監。1980年代初，他開始負責蘋果的廣告。當賈伯斯被開除並自創NeXT電腦公司時，肯恩跟隨他出走，繼續並肩作戰。直到1997年賈伯斯重回蘋果，肯恩也跟著一起歸隊。肯恩致力於「不同凡想」（Think Different）廣告系列，是創想出「瘋狂的人們」（Crazy Ones）這支廣告的團隊成員，他更把蛋狀的一體成型桌上型電腦命名為iMac，是開啟i系列「瘋」潮的大功臣。
在後來的幾年，肯恩的團隊每兩個星期會和賈伯斯坐下來討論。那算是一種工作匯報會議，他們會分享廣告作業流程上的所有事情：富潛力的點子、新的廣告文案和構圖。賈伯斯也會這麼做，他會跟肯恩的團隊分享蘋果的狀況、在銷售什麼產品，以及如果有什麼新產品要推出，也許有必要做廣告，諸如此類。
某個星期，賈伯斯和肯恩的團隊開會時態度強硬，無論如何也不肯讓步。賈伯斯滿腦子都是絕對要給使用者最好的體驗，他總是把顧客擺在第一位，顧客是掏錢的人，他們應該得到該有的對待。所以蘋果把這樣的理念帶入產品設計的每個環節，從開箱到打電話請求技術支援。當你第一次打開新iPhone的包裝時，曾注意到自己迫不及待的感覺嗎？那是因為蘋果非常重視設計出那樣的體驗，亦即提供顧客最完美的奢華感與迫切感。
上下顛倒的蘋果商標
這樣的理念堅持也可以在新產品鈦書筆電（PowerBook G4）的設計上窺見一二。這款筆記型電腦將會成為技術與設計上的傲人作品，它的鋁合金機身深具革命性，比不銹鋼堅固，卻比鋁更輕盈，而且厚度不到一英寸，成為當時有史以來最薄的筆電。
可是賈伯斯關心的並非這款筆記型電腦的堅實或是它的重量，他關心的是蘋果商標的放置方向。
鈦書筆電的上蓋有個蘋果被咬了一小口的商標，為了堅持使用者至上的理念，蘋果希望電腦用戶看到這個商標的方向是正確無誤的。這點從筆電蓋子開開關關之頻繁來看，尤為重要。使用者會把筆電塞進背包或手提袋裡，之後再拿出來繼續工作。每次你拿出筆電的時候，很難知道哪一邊該朝上、哪一邊可以打開，以便你把筆電放在桌上時能面對自己。賈伯斯希望這個動作能愈流暢愈好，所以他總是把商標視為指南針，讓蓋子闔上的時候必須面對使用者，所以使用者可以很容易定位筆電的方向。
但當使用者打開隨身的筆電，問題就來了。只要他們在咖啡店裡找到位子，坐下來享用瑪奇朵咖啡，他們就會打開筆電開始工作；可是只要一掀開筆電蓋子，商標就轉向了，周遭所有人看到的都是上下顛倒的蘋果商標。
