H&M是遭中國反擊最為激烈的例子，中國的民族主義網民也攻擊了良好棉花發展（Better Cotton Initiative）的其他成員，只是程度較輕。這個時尚產業聯盟也提出了對新疆的關切。
有跡象表明，棉花爭議在中國正減弱。曾在中國社交媒體上受到攻擊的耐吉公司（Nike Inc., NKE）在六月下旬表示，最近一個季度大中華區的銷售額增長了17%，達到19億美元。中國反擊的另一個目標阿迪達斯（Adidas AG, ADDYY）表示，3月份中國實體店和網店的客流量下降後，整個4月份出現穩定復甦，仍預計今年在中國將實現強勁的收入增長。
花旗（Citi）對中國消費者進行了調查，其分析師表示，6月份有34%的受訪者稱，新疆棉爭議使他們購買外國品牌的可能性銳減，而4月份這一比例為46%。分析師寫道：「這一爭議的影響或許正在減弱，但似乎還沒有完全消失。」
一個繁忙的下午，上海H&M旗艦店裡幾位顧客說，新疆棉問題促使他們在幾個月前對H&M產品避而遠之。但一對年輕夫婦表示，政府允許商店繼續營業，在他們看來，這是在默許購買該品牌產品。其他人則是被商店促銷吸引。
快40的Du Jianing稱，他喜歡H&M，他的家人也喜歡，他們一直穿H&M，雖然出現新疆棉問題，但對他沒影響。
