其次，在食品或是餐飲廠商做聯名商品時，最常見的疑慮是，「如果調到一模一樣，那客人去超商買就好，為何要到店裡買？」張瑞紋說。
以當初泰山與水巷茶弄的合作為例，「加盟主就罵，手搖飲同業就有一萬家在競爭，你跑去（聯名）上架超商，豈不是街頭巷尾都變成我的競爭對手！」水巷茶弄行銷經理鄭伊婷回憶。然而，水巷茶弄購買年齡層落在35歲，泰山包裝飲落在20歲，且超商一萬多個通路，反而能補足水巷茶弄店數僅約60間的不足。最後也證明，消費族群有強烈的互補性，反而擴大了水巷茶弄的客群。
「品牌聯名最關鍵的是，要分析通路、客群是否能夠互補，」商業總會品牌加速中心品牌長高端訓說，如此才能帶進新客人，反之就會相互侵蝕。
4月中旬，咖啡品牌cama與泰山聯名推包裝咖啡「檸檬肯亞黑咖啡」，卻意外賣得不好，主因是該款產品設定客群並未與到店鋪的客群有所區隔，兩者都落在35歲女性，造成購買族群重疊，尤其cama本身強調現烘咖啡體驗，此體驗到了超商即消失，無法把消費者導流到超商，「這次讓我們學到一堂很重要的課啊！」cama創辦人何炳霖坦言。
聯名風退燒太快！食品廠承受開發、庫存壓力
現在，食品廠對於這股聯名風，又愛又恨。
聯名的社群效益來得快，去得也快，產品熱潮最短不到1個月就退燒，而超商更以通路優勢，要求廠商加快聯名研發速度，這讓食品廠得更疲於奔命的開發新品、調度產線，若聯名失敗，庫存更要自己承擔，最終，食品廠行銷成本雖會因聯名而降低，但新添的隱形成本，也構成管理壓力。
在你眼前，讓你眼花撩亂的聯名商品背後，對食品業而言，其實是一場極為嚴苛的應變力考驗；殘酷的是，它還將越來越難，更為頻繁。
作者/陳承璋
本文獲授權轉載自《商業周刊》
