換句話說，目標設定廣告也許可以提高購物的轉換率，但因為鎖定得太精準，反而失去觸及其他本來有可能購買，但沒有落在預先設定的客群範圍內的。
讀者也許會問：這也還好吧？設定族群以外的消費者會購買的比例本來就低，與其花廣告預算在他們身上，不如鎖定在會買的人身上，不是嗎？
這種直覺的說法有兩大問題。
第一個問題比較簡單：事實上不管做多麽仔細的市場調查，品牌永遠不可能完全掌握他們的客群，這是因為市場調查是採取取樣方式，根據市場調查預算額度，取樣方式和大小會有很大的差別，進而影響到資料的可信度。另外就像所有的市調一樣，消費者所回答的是否真實反映出他們最終的消費行為，不管用怎樣複雜的統計方法和模型去修正，都無法完全排除偏差——川普的當選基本上就證明了這一點。
傳統的廣告媒體例如電視或者平面廣告，雖然仍有消費者分群——例如某些電視節目大多數是主婦在看，特定雜誌則當然特定針對族群——但是並不會完全排除非我族類的消費者，因為要不要看某個電視節目或者買某本雜誌完全是消費者自己的選擇。結果來說，雖然難以精準掌握廣告效果如何，卻能夠保留觸及到意外有高轉換率的消費族群的優勢。
反觀如果是臉書設定目標廣告，基本上就是機械性地排除不在設定範圍中的消費者，永遠失去了和某些可能的購買者接觸的機會。
第二個問題則遠比第一個問題嚴重：臉書設定目標廣告完完全全是一個「促銷（promotion）」渠道，並無助於「品牌塑造（branding）」。
這和設定目標廣告的訴求有關，臉書對於設定目標廣告的訴求一直都是「更精準地」掌握廣告花費的效率，因此全部都以數字來評量，直到消費者下單為止。設計這樣渠道用的廣告的人，必然會被這樣的心理制約，只希望做到最高效率地轉換消費者購買，因此製作出來的廣告多半是機能性的，但求落袋為安，甚少是精神性的品牌塑造。
從這個角度來看，臉書設定目標廣告只能算是促銷手段，下再多量對於品牌塑造都無太大幫助，如果品牌還在這個促銷手段上加上折扣，那等於被連刮兩層皮，結果可能利潤比在傳統渠道販售還低。
事實上不只是臉書，谷歌搜尋廣告方式也無助於品牌塑造。基本上當一個消費者會搜尋某種產品，或者解決某個問題的產品時，他要的是一個「功能性」的解決方案，品牌是次要的，谷歌的Adwords系統固然有「提供最適合的產品而非出價最高的廣告主產品」的優點，但消費者這個搜尋到下單的過程中，完全是以「購買」為導向的，比起臉書的設定目標廣告還要更無助於品牌塑造，根本徹頭徹尾是促銷手段。
