對於金融投資從業人員來說，這是大家最念茲在茲的希臘字母，一個名為『追尋Alpha』的投資分析網站則成了CFA們流連的虛擬場所。
但在金融理論中，所有公開資訊所能夠帶來的對於未來的預期，都已經被考量入現有的估值模型，因此市場交易的價格已經反映了這些預期，也就是說beta基本上是所有可預期的未來所帶來的，沒有人比別人更聰明，也沒有人比別人更會賺錢。
這樣說來，alpha到底是怎麼產生的呢？有一種alpha是人類不可控制的，例如東北大地震所造成的海嘯，或者九一一恐怖攻擊。有時候這些黑天鵝事件會漸漸被市場估值模型吸收，以較高的風險折扣率呈現，但大多數時候我們只能默默地概括接受，這種alpha不屬於任何人的功勞，也不是任何人的錯。
如果只考慮到專業投資人試圖透過投資產生的alpha，一個專業投資人要產生正值alpha，一定要有別人是負值的alpha，按照定義不會所有人都是正的alpha，因為大家都認定會產生正alpha的部分，會自動被整合入beta——從金融投資的角度來說，追尋alpha是一場讓人沮喪的零和賽局，這也是隨機漫步理論隱含的哲學。
我的理論是：alpha是由人產生的，但不是由投資人，而是由經營事業的人。
上圖是亞馬遜自1997年上市以來的股價走勢，就算不計入達康泡沫時代的三次股票分割，這家公司長達二十年的價值飆漲也是顯而易見的。但如果我們拿2001年股價低點的時間來看，當時華爾街分析師一定都仔細對亞馬遜的未來做了評估，因此當時的股價一定反應了華爾街分析師們對於亞馬遜事業未來長期能產生的自由現金流（Free Cash Flow）以及其對應風險水位的估計，如果那個估計是正確的，那麼亞馬遜的股價不應該從當時的6美元左右一路飆高到現在的900美元左右，任何聯準會的政策都不可能產生這麼高倍率的股價增長。
真正發生的事情，是在2001年以來的這15年間，貝佐斯一而再再而三的帶領亞馬遜發展出新的、分析師事前無法預測的事業，因而一再創造出alpha來。
我們都知道亞馬遜起家時是網路書店，1999年跨入電子產品和其他類型的商品販售，2000年啟動電子市集讓商家在上面販售。在2001年的時間點，亞馬遜是一個不折不扣的電子商務公司，任何一個華爾街分析師都可以進行電子商務成長的趨勢、亞馬遜的競爭優勢、實體零售巨人進入電子商務的威脅、再販售和市集各自的利潤結構⋯⋯等對MBA來說家常便飯的相關分析，最終推測出亞馬遜電子商務未來二十年的自由現金流預估，從而得出基本面估值，進而交易出6美元左右的股價。
