我們想讓你知道：2021年10月，全聯福利中心併購台灣大潤發，正式進軍量販業。全聯品牌給人價格最省的印象，一系列「全聯先生」廣告當居首功，為全聯設計形象廣告的幕後推手葉明桂，在本文中回憶，當年全聯負責人林敏雄如何充分授權的往事。
當我們無意找到了一個成功的廣告按鈕，千萬不要移動。因為繼續這個廣告活動將會讓你的收銀機繼續響不停。
一個好作品，往往來自開始。
全聯福利中心的第一次工作簡報是由全聯董事長林敏雄親自說明，地點是在他建設公司的辦公室，而不是在全聯的會議室，而且就是董事長一個人與我和另外兩位奧美夥伴，一位是唐心慧，她爸爸是董事長的朋友，這個生意是唐心慧引進的，另一位是李景宏，剛升上來的總經理，也是我過去的最佳智囊。一開始董事長並不是有紀律地介紹他的商業課題，而是有點自怨地聊起經營全聯的辛苦，由於利潤很薄，他必須到處省錢。（延伸閱讀：全聯從66家做到上千門市！為何連對手都想賣給它？學者揭密零售巨頭成功的2大關鍵）
「7-ELEVEN都是開在十字路口，我們的店都是開在社區的巷內，而且沒有停車場，就是要省下租金，一般超商天花板都安置了X支日光燈，我們只能安裝Y支燈管來省錢，一般超市的走道寬度有A米，我們的只能有B米來節省空間⋯⋯。」
其實他要表達的是，全聯福利中心在民營化之後，為了要在這麼競爭的環境中繼續保有福利中心的價格競爭力，必須錙銖必較，每分錢都不能浪費。我聽著聽著就想起兩年前為了統一上市一款物超所值的平價泡麵，當時提案的一個策略故事，故事原型是「我們省東省西，就是要給你實實在在的一碗麵。」所以該泡麵的桶裝包裝沒有彩色，只有黑白印刷，連油墨都節省，平面廣告都是買最小的版面省下廣告費⋯⋯能省的都省，就是不省真材實料，給消費者物超所值便宜實在的好麵。當時命名Super麵，定位為取代正餐的速食麵。還好，當時這個商品因為怕上市後，被消費者當作正餐導致營養不足，而停止繼續開發。不過策略原型被保留下來，轉而在全聯的平台發展發光，成為台灣近年來傳播幫助銷售的最佳案例！
話說，聽完林董的苦經之後，回到公司，我在三樓電梯旁的抽菸室裡遇到了李景宏，很有默契的，他也想到了「什麼都沒有」才是最便宜最好的支持點，所以我們一拍即合，第二天就找了策略及創意團隊來簡報，當時的執行創意總監胡湘雲與現在的執行創意總監龔大中，也認同。業務陳婉瑜與創意夥伴根據這個「全聯什麼都沒有」的概念，又去追問客人還有什麼「不如人」的地方，後來知道全聯正打算改用石英磚換掉原來陳舊的地板，我們連忙建議暫時先不用換了，這些所謂「不如人」的地方，正是支持全聯並沒有什麼成本可以轉嫁到消費者身上的證據。這個「什麼都沒有」的策略背後有著一個消費者洞察：「羊毛出在羊身上」、「天下沒有沒吃的午餐」。所有成功策略的根據，一定有一個顯而易懂的人性洞察或消費心理，全聯的廣告片是一個老實憨厚的平凡人，很直白地介紹全聯福利中心沒有明顯招牌，沒有寬闊走道，沒有漂亮制服，沒有美觀的地板，沒有停車位，沒有刷卡服務，只有實實在在的便宜。（延伸閱讀：平價葡萄酒當道？全聯搶紅金商機，年賣170萬瓶，到底都是誰在買？）
