我個人非常尊敬「行銷」這兩個字，我也因此非常尊敬我的客人，並且我相信大部分的客人比我懂得真正的行銷。因為他們專心在一個事業用盡他一生的心力，值得我虛心傾聽，向他們學習，我相信大部分的客人比我更有生意頭腦。另一方面，我相信我比客人更有創意，更懂得如何影響群眾，更懂得如何說故事，這是為什麼他是我的客人，我是他的代理商，各有各的專業。
二、廣告愈和產品相關就愈好
定義廣告的相關性是廣告專業的一部分，然而幾乎所有對「如何做廣告」稍有心得的人，都普遍有一個迷思，就是廣告愈和產品相關就愈能夠幫助銷售。我由衷認為有這樣看法的人，要不是對廣告的專業一知半解，不然就是對廣告的專業不求甚解。廣告專業的風險是很多道理都是片面的說詞，我常遇到對廣告作品有意見的人，批評這個廣告和產業不相關，比如說：網路要有網路感，電信要有科技感，銀行要有穩重感，啤酒要有歡樂感，飲料要有清涼感，食物要有食慾感，這些都是任何人都可以信手捻來的學問。在我看來，這些都是因為對商業課題不清楚，或對作品沒信心所跑出來的評論。
廣告的風格與語氣，應該和廣告要說什麼相關，或和產品擬人化之後的品牌個性相關。除此之外，添增任何相關性的定義都是增加創作的雜質，這似是而非的正義之辭將無形但明確地削弱創意。多喝水的相關性和廣告的訊息「沒事多喝水，多喝水沒事」相關，大眾銀行的相關性與品名 「大眾」相關，全聯的廣告和品牌過分老實的個性相關，如果一定要加上和產品或產品類別的屬性相關，我認為是不可能出現以上成功幫助銷售的廣告。
說得更明白一點，廣告也許會和產品所提供的類別的利益點相關，但未必和產品所屬類別給人們的感覺相關，或是人們體驗產品的心情相關，這是自作主張的判斷，並沒有和傳播的課題相關。左岸咖啡館的廣告和咖啡的類別利益──放鬆休閒相關，宜家的廣告和家具的類別利益──改善空間相關。也就是和類別的利益點相關，來增加人們對產品的聯想是有紀律的思考，而和所謂產品類別給人的感覺，只不過是個人生活體會的直觀說法。
至於相關性的專業，若要再透徹一點的瞭解，則必須悟出廣告追求不相關的道理。直接相關的廣告永遠不如間接相關的廣告來得巧妙，而讓人一見鍾情，永遠記得，廣告給人創意的感覺，就是來自不相關的相關性，看來毫不相關的事卻是如此巧妙的相關起來，這就是創意！
三、用廣告來說服人們
廣告，無法說服人們，只能影響人們。主要因為都是很短的秒數，電視廣告30秒，報紙10秒決定是否要看內文，戶外5秒就結束，這麼短的時間只能引起一個注意，留下一個印象。再加上廣告是可以被人們辨別的，當人們看見或聽見廣告，都知道這是有人付費來叫我買東西的廣告，所以廣告很難說服人們，很難讓人相信廣告是客觀的，而給人客觀的信任感是被說服的必要條件。
