回過頭來看Blue Apron，剛剛我們已經指出這間公司在財務報表上略過毛利不計算，事實上在整份上市申請書中，唯一提到和毛利或者毛利率相關的只有兩處，都是在批評傳統生鮮零售店的毛利率相對低。
那我們來看看Blue Apron自己的毛利和毛利率：
2016年毛利 ＝ 營收 – 銷貨成本 ＝ $795M − $532M ＝ $263M
2016年毛利率 = 毛利 ÷ 營收 ＝ $263M ÷ $795M = 33%
「什麼？你算錯了吧？這種新時代新典範的網路新創怎麼會毛利率只有33%？不應該都是80%以上嗎？33%這種是IC設計公司那種『傳統產業』的毛利率吧？」
是的，歡迎來到跨足實體商品的網路新世界：所有網路新創所不齒和不屑的實體生意的成本，並不會因為你將與消費者對接的那端換成流暢的網頁或APP就會消失。當你把所有的生意都限縮在網路上時，的確是可以擁有帳面上八成或九成的毛利率，當你像Blue Apron那樣開始經手實體商品時，很容易就會看到毛利率跌落凡間。
那33%的毛利率和實體店比起來算是高還是低呢？我們可以拿實體生鮮零售店的龍頭Whole Foods Market, Inc.來比較。根據其上一個會計年度（截止於2016年9月 25日）財報：
全年營收：$15.7B
銷貨成本：$10.3B
毛利：$5.4B
毛利率 ＝ $5.4B / $15.7B = 34.4%
是的，在打著多年「傳統雜貨店經營沒效率、毛利相對低」的典型精實新創顛覆口號後，Blue Apron所繳出的毛利率成績單33%甚至比其唾棄的實體零售店還要低！
這也難怪整份財報雖然批評了兩次傳統雜貨店的毛利率，卻絕口不提自家的毛利率，接下來的路演中，肯定會不少關於這個明顯矛盾點的質疑。
但如果這就是故事的全部的話，我不會拿他們開鍘寫這篇專欄，因為最少他們達成了業界龍頭等級的毛利率。如果我是承銷的投資銀行家，我可以說隨著千禧年世代成為消費主力，這群不開車、不愛上超市排隊等結帳的新世代們，將會把他們的食材採購預算全都撥給Blue Apron，此消彼漲是必然的。
但更多的魔鬼藏在更多的細節中。在上市申請書的風險評估部分，這段文字引起了我的注意：
如果我們無法用高的成本效益去獲取新的客戶、或者留住我們既有的客戶、或者我們無法從既有客戶身上獲得和歷史表現一樣的營收數字的話，我們的業務可能會受到嚴重影響。（If we fail to cost-effectively acquire new customers or retain our existing customers, or if we fail to derive revenue from our existing customers consistent with our historical performance, our business could be materially adversely affected.）
