發現行為剩餘
在政治領域，只要喊出「例外狀態」的口號，彷彿就能讓法律暫時失效，並以危機為藉口替新的執行權力開脫。二〇〇〇年底對谷歌來說，放棄谷歌與使用者之間的互惠關係，似乎已成為合理決定。創辦人決定收回過去對廣告的激烈、公開反對。為了不讓投資者繼續感到焦慮，創辦人賦予迷你AdWords團隊一項新任務，請他們想出賺更多錢的方法。佩吉希望該團隊能為了廣告商將整個作業流程簡化，在此新操作中，他堅持廣告商「甚至不能干預關鍵字的選擇──谷歌會替他們選關鍵字。」
從操作上來看，這代表谷歌會將其不斷擴充的行為數據、運算能力還有科技專長，用來應付此單一任務，也就是將廣告與搜尋指令配對。這時，新的說詞相應而生，目的是合理化不尋常的新操作。如果廣告必須存在，那這些廣告也得跟使用者「相關」才行。廣告不會再與搜尋指令中的關鍵字連結，谷歌會將特定廣告「對準」特定個體。秉持這項最高原則，就能兼顧廣告與顧客的相關性以及廣告商之價值。
不過在新的宣傳說詞中，有件事他們沒說：為了達成新目標，谷歌會利用敏感的使用者資料，首度邁出步伐踏進未知的領域。此敏感使用者資料的唯一來源，就是谷歌獨有、鉅細靡遺的附帶行為數據，而貢獻此行為數據的則是其數百萬、數十億名使用者。為了達成新目標，行為價值再投資循環迅速、悄悄地屈服於另一項規模更大、更複雜的操作。原物料先前只用來提升搜尋結果的品質，現在則用來針對特定個體使用者進行指定目標廣告投放。有些數據會持續拿來提升服務品質，不過數量愈來愈龐大的附帶數據經過重新處理後，會用來替谷歌與廣告商提升廣告利潤。那些除了能提升服務品質，還具有其他用途的行為數據，就構成了所謂的剩餘。藉由行為剩餘的力量，這家年輕的公司終於找出「穩定獲取利潤，使利潤呈指數增長的方式」，掌握關鍵生存能力。多虧創辦人的危機意識，新的突變種終於開始成形，並在公司與使用者的原始關係中，那份固有、以提倡為導向的社會契約裡扎根。
谷歌所聲明的例外狀態不僅是二〇〇二年的社會背景，也是昭示監控資本主義扎根的分水嶺。谷歌對行為剩餘的重視，使他們在當年四月再度跨過另一道門檻。某天一早，數據日誌團隊抵達辦公室，發現有句很不尋常的句子躍上搜尋排行榜之首：「卡洛．布雷迪（Carol Brady）婚前姓什麼？」為什麼民眾突然對一九七〇年代的電視劇角色感興趣？身為數據科學家與日誌團隊組員的艾米特．帕托，對《紐約時報》描述這起事件時表示：「要先知道世界上發生了什麼事，才有辦法解讀這個現象。」
