繼M型社會後,未來20年,改變商業邏輯的新變化:「超獨居社會」來了!
2005年,日本消費社會學家三浦展寫下《下流社會》,首度提出日本中產階級向下沉淪的概念,成了M型社會概念的濫觴。
今日,三浦展取材三菱總合研究所超過三萬人、兩千個問題的消費意向大調查,更參佐日本總務省每年抽樣達三萬人的家庭消費支出細目,進行長達十年資料的趨勢分析後,再度提出新發現:一個人住的獨居者,正成為商業市場的主流消費者。
這是橫掃全球的趨勢。《獨居時代》作者、紐約大學社會學教授克林南柏格(Eric Klinenberg)以社會學角度的觀點評論:「這將是二次大戰嬰兒潮以來,最大的人口變遷。」
但,當三浦展進一步追蹤消費行為時,進一步直指,它將改變的不僅是獨居者,還有未來20年人們的消費與工作機會,例如:
一,現在只要在電腦前按一按滑鼠,商品就能宅配到家的宅經濟,將面臨挑戰;
二,3C產品、電器商品每年改新款,恐怕仍是敵不過「服務」瓜分消費預算;
三,每三、五步就有一家的便利商店,正面臨一場革命。因為,它們「還不夠便利」。
《商業周刊》獨家取得三浦展新書《超獨居時代的潛商機》,讓他告訴我們趨勢將怎樣變,下一波日本人、甚至全世界將會買什麼?
趨勢一:單一錢包的力量
過去:獨居者被認為窮困弱勢
翻轉:消費力是頂客族1.2倍
根據三浦展所述:當今最重要的新興消費力是獨居者,一個人居住已成了日本的家庭形態主流,2010年獨居戶占日本全國總戶數32.4%,已超越了二代同堂核心家庭的27.9%。
少子化,長壽社會與高離婚率只是背景因素。網際網路讓人在家中能方便社交,以及福利體系的支援,讓人更勇於獨居。目前,瑞典、芬蘭的獨居戶都超過四成。
迥異於過去獨居者普遍較窮困,新興獨居群像令人大改觀。「獨居人口比以往高的原因之一,是因為大家『有能力這麼做』!」克林南柏格說。
以美國為例, 克林南柏格分析美國聯邦消費調查數據,發現獨居者人均花費比與家人共居者高,2010年獨居者平均每人花費3萬4千美元,是頂客族的1.23倍、是有小孩家庭的1.48倍。根據美國勞工局估計,美國獨居者合計一年對經濟貢獻高達1兆9千萬美元(約合新台幣56兆元),這金額約等於台股總市值的兩倍。
但如此強的消費力,卻明顯被忽視了,「商業界目前只把獨居戶當成利基市場,沒想過這很快就會變成消費主流,」克林南柏格說。
趨勢二:男人主婦化、女人中性化
過去:追求市場分眾、小眾化
翻轉:男女老少都通用最暢銷