從理性思辨到品牌形象
台灣的選民真的愚蠢到任由雙重標準加上道德綁架來操控嗎？應該、希望不是吧！但關鍵在於，即使知道兩個陣營都是一丘之貉，我們又能如何？而這個關鍵也是全世界稍具規模的民主國家都採取「代議政治」的理由！
簡單的說，大多數民眾都各有所長，而且必須養家餬口，但公共事務決策卻經常涉及民眾相當陌生的背景知識，例如公投綁大選孰是孰非，就涉及公投在民主制衡機制當中的角色，共綁和不綁的相對優缺點，以及藍綠陣營過去的主張等等。試問，除了政治領域的專業幕僚，和極端熱心於公共事務的退休族之外，有幾個人會針對這個議題深入完備的蒐集資料，然後做出符合「理性思辨」要求的客觀評斷？
更進一步，由於每個人能夠隨時從腦袋裡提取的「工作記憶」都相當有限，即使是負責的專業幕僚和熱心的退休族，事實上也只能熟悉少數幾個公共議題──這正是專家之所以稱為專家的原因，而要求每位選民都對各種公共事務進行理性思辨，則無異於要求每位選民都成為無所不知的超級電腦！
於是，選民通常無法針對政策抉擇來判定各政黨的正當性，正如同我們通常無法藉由性能、耐久性、安全性等特徵來判斷某品牌的轎車究竟是什麼樣的轎車。結果呢？我們經常用「品牌形象」來進行抉擇，例如國產車屬於「相對經濟，但品質與社會形象不高」，而雙B等高級進口車屬於「昂貴，但品質與社會形象良好」。這是行銷學當中對於「品牌」的基本主張，顯然也適用於「知黨品牌」。
更重要的是，在我們建構出品牌形象的過程中，「情緒」的影響力遠大於「理性」。台鐵是眾所周知的範例──雖然以理性客觀的「準點率」而言，台鐵的表現並不差，但每次重大誤點都會成為新聞焦點，讓民眾不斷想起自己因為誤點而衍生的憤怒與委屈等情緒，於是品牌形象始終不佳。
接下來，對特定品牌產生固定的印象後，就會反映在稱為「品牌忠誠」的行為層面，包括繼續支持vs.轉換品牌、口碑推薦vs.傳播缺失等等。在該品牌出現違反既定印象的行為，而且嚴重到脫離「無差異區間」之前，這種品牌忠誠行為不致於出現明顯變化。
因此，選民主要是採用「品牌形象」觀點，將個別政黨納入一個簡單的分類框架，用某些行為特徵來標記，例如在辣台派眼中的「不罵中共＝舔共＝賣台」，或者友中派眼中的「罵中共＝升高衝突＝提高戰爭風險」等等。這種思考方式經常衍生錯誤的刻板印象，例如「大企業＝壟斷＝壓榨勞工與消費者」，但確實是我們每天都在使用，避免讓自己大腦燒壞的簡化思考方式。
不論稱之為扣帽子、貼標籤，或是國內政壇傳統上所稱的抹黑、抹黃、抹紅，都是利用上述品牌形象思考的弱點，將某種政治不正確的行為與政敵掛勾，然後藉由各種媒體的傳播渲染，在選民心中塑造出負面觀感或不良的刻板印象，從而使其原有的形象脫離無差異區間，達到改變其品牌忠誠行為的最終目的。知名範例包括事後查無不法的「興票案」讓宋楚瑜無法翻身，也因為「電郵門」而讓美國民主黨的希拉蕊在大選中吃敗戰。
