2020 年，Google 宣布將於 2022 前，全面封阻瀏覽器中的第三方 Cookie，引起數位廣告界一片譁然，此後，Google 官方如火如荼地開發新的追蹤技術，發佈商、廣告商也紛紛思索餅乾退場後的應對策略，使得「Cookie 替代方案」成為近兩年業界討論熱點。
然而，Google 隱私沙盒計畫中的核心角色－FLoC（Federated Learning of Cohorts）廣告追蹤技術，卻無法擺脫侵犯隱私的疑慮，遭到各界強力質疑與反彈。基於此，Google 於 2021 年 6 月，將棄用第三方 Cookie 的時程表 推遲 至 2024 年，以獲得更充裕的時間來評估新技術、收集反饋並進行迭代；而就在 1 月 25 日，Google 正式宣佈放棄 FLoC 演算技術，並將推出「Topics」網站主題標籤 技術，作為新的解決方案。
焦點一：不敵各界質疑！Google宣布放棄Cookie替代方案「FLoC」，改推網站主題標籤
實上，此一決策有跡可循。早在去年七月底，「FLoC 同類群組聯合學習模型」便完成了早期的測試，具體內容是將有「類似瀏覽行為」的用戶，打包成一個又一個的「興趣群組」，並透過觀察群組成員造訪的網頁，為群組貼上「美食」、「3C」等興趣標籤，並針對同一個群組的用戶投放相同的廣告。這項技術，乍聽之下可使用戶隱身於群組之中，但卻隱含著不少爭議，除了群組的跨站追蹤與分群機制不夠透明，其中關於「變相侵犯隱私」、「群組可能遭破解並用於識別單一用戶」的擔憂也時有所聞。
當時，Google Chrome 中協助研發隱私沙盒的核心工程師 Josh Karlin 就曾表示，團隊正在考慮轉往「網站主題標籤」的方向前進。時間快轉半年，來到現在，Google 正式告別 FLoC、推出基於主題標籤技術的全新解決方案「Topics」，Topics 將根據用戶「過去一週」的瀏覽紀錄，為用戶貼上「最多五個」興趣主題標籤（例如：旅行、健身、彩妝等），並依此作為廣告投放的依據。在 Topics 架構中，用戶可以清楚檢視自己被貼上的主題標籤，並選擇是否要移除特定標籤甚或是關閉追蹤功能，而主題標籤最多只會保留三週，逾時將刪除、重新計算，避免交叉比對、識別單獨用戶的可能。
Google 表示，將於今年三月底開始進行 Topics 技術的早期測試，評估可行性與效益。隨著 Cookie 退場死線逐漸逼近，Topics 是否能兼顧隱私保障以及廣告追蹤精準度，勢必是業界的注目焦點。
焦點二：Meta 盈利疲軟、每日活躍用戶暴減百萬，元宇宙未來背水一戰
社群典範轉移大勢已定？Meta 直面危機或是轉機？科技巨頭 Facebook 更名為 Meta 後，於本月初發布第一份財報，數據顯示 2021 Q4 獲利低於預期，新季度財務預測也不如外界評估般樂觀，消息一出，Meta 股價暴跌 20%，市值瞬間蒸發約七兆新台幣。
綜觀本季度營收失利原因，脫不了兩大要素：「蘋果隱私政策衝擊」和「用戶流失」。廣告業務佔 Meta 收益大宗，官方表示 iOS 隱私權設定調整，使得廣告定位準確性下降、轉換成本上升、影響歸因，使得公司在 2021 年損失約百億美元營收；另一方面，多年來急速成長的用戶數量，首度在 2021 年第四季踢到鐵板，表現史上最糟，單就臉書日活躍用戶來看，已流失 100 萬用戶。
面對用戶流失，CEO 祖克伯首度坦承，原平台使用者正轉移到 TikTok，為扭轉劣勢，Instagram 正積極發展短影音服務 Reels，即便新服務的變現能力，不如明星產品臉書動態牆或 Instgram 限時動態，犧牲營收也要力抗強敵。用戶數下滑，顯見 Meta 身為社群祖師爺的影響力已走向衰落，隨著時代演進、人們社群使用偏好驟變，甚至可說整體「社群平台」正在經歷典範轉移（Paradigm Shift）：用戶的注意力已經從過去的部落格、動態牆，轉往限時動態、短影音。然而，危機亦是轉機，Facebook 宣佈從社群媒體企業轉型為元宇宙企業，並大刀闊斧將公司更名為 Meta，可見已預見社群平台的發展極限，轉而將火力投注於虛擬世界，創造全新世界觀、開拓劃時代大市場，Meta 升級轉型可謂背水一戰、勢在必行，然而在技術足夠成熟之前，仍得思索對策，避免隱私爭議並維持營收水準。
焦點三：TikTok廣告頻升級！推出「內建即時銷售頁」、受眾鎖定條件新增Hashtag
相對於 Facebook 面臨用戶獲取的困境，TikTok 可說是勢如破竹、蒸蒸日上，挾高速成長的下載量與用戶數，積極發展廣告業務，深化與創作者、品牌主間的聯繫，同時加速平台變現能力。近期，TikTok 推出多項廣告產品更新，包含：開放廣告主建立「即時頁面（Instant Page）」，加速行銷內容載入，提升轉換成效，並降低每次行動成本（CPA）；更於興趣受眾條件中，開放針對影片 Hashtag 進行鎖定，幫助廣告主即時跟上趨勢，積極觸及潛在客戶。種種新功能，在在顯現 TikTok 優化平台廣告的野心。
在「即時頁面」部分，TikTok 提供平台內建的輕量級原生頁面，類似於 Facebook 的 Instant Article/Experience，當用戶點擊廣告的 CTA 按鈕，無需導外，可在 TikTok 平台內直接瀏覽各種品牌資訊、產品訊息，待消費者確實對品牌產生興趣與購買意圖後，最終再點擊導外按鈕，進入品牌網站完成購買。
這個功能與直接導外有什麼差別呢？第一在於網站的載入速度，TikTok 內建的即時頁面，加載速度比一般的標準網頁快上 11 倍之多，有利受眾對品牌廣告產生興趣後，無縫獲取更多資訊，避免等待過程中流失潛在客戶，有效降低 40% 的行動成本；第二在於品牌主可在 TikTok 上創建專屬於 TikTok 受眾的 Landing Page，展示適合平台消費族群的商品以及行銷訊息。
在「Hashtag 鎖定」部分，TikTok 於受眾條件設定的環節新增了 Hashtag 工具，允許廣告主鎖定觀看過含有特定 Hashtag 內容的受眾進行廣告投放，這個更新提供了更多元、彈性的潛在客戶觸及方式，有助品牌主跟上當前流行趨勢，觸及目標客群。更方便的是，TikTok Creative Center 網頁中，在 Trend Discovery 區塊便列有當前火紅的 Hashtag，廣告主可針對不同地區進行查詢。
焦點四：CTV廣告持續推進！Google推出CTV廣告曝光頻率管理工具
巨人開路，聯網電視廣告厚積薄發！Think with Google 報告指出，聯網電視（Connected TV, CTV）成為新一代全球觀眾觀看 YouTube 時的主要裝置，CTV 投放 YouTube 的觀看時間逐年成長率超過 75%，基於此，YouTube 與母公司 Google 致力於整合更多的廣告選項，提供可與傳統電視匹敵的廣告服務。
本月初 Google 宣布，為 YouTube 新增管理 CTV 廣告曝光頻率之功能，除了可控制大螢幕觀眾群在 YouTube 和 YouTube TV 應用程式中看到的廣告數量，還可以設定跨其他 CTV 應用程式上，展示廣告的頻率。相較過去，新設置更以「用戶中心」出發，不僅可降低過度曝光、廣告疲勞的風險，透過更平均地分配廣告預算也可提升廣告覆蓋率，在相同廣告成本下觸及更多潛在受眾。
程序化採購 CTV 廣告尚有許多難題，諸如設備商授權、如何驗證曝光有效性、電視是否在螢幕關閉時播放廣告等，Google 表示，將使用 YouTube 數據和美國互動廣告協會 IAB 標準廣告標識符（IFA）判定廣告曝光率，並限制將廣告展示給相同的觀眾。串流影音服務的流行，不僅撼動娛樂產業，也為數位廣告市場注入新活水，透過大螢幕觀賞影音內容已成趨勢，全球行銷人員也預期，未來 CTV 廣告預算將以年增率 20-40% 高速增長，究竟聯網電視廣告生態鏈會如何運作？值得持續追蹤。
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責任編輯/周岐原
