全聯奇蹟──做對了就不要亂改的策略洞察
當我們無意找到了一個成功的廣告按鈕，千萬不要移動。因為繼續這個廣告活動將會讓你的收銀機繼續響不停。
一個好作品，往往來自開始。
全聯福利中心的第一次工作簡報是由全聯董事長林敏雄親自說明，地點是在他建設公司的辦公室，而不是在全聯的會議室，而且就是董事長一個人與我和另外兩位奧美夥伴，一位是唐心慧，她爸爸是董事長的朋友，這個生意是唐心慧引進的，另一位是李景宏，剛升上來的總經理，也是我過去的最佳智囊。一開始董事長並不是有紀律地介紹他的商業課題，而是有點自怨地聊起經營全聯的辛苦，由於利潤很薄，他必須到處省錢。
「7-ELEVEN都是開在十字路口，我們的店都是開在社區的巷內，而且沒有停車場，就是要省下租金，一般超商天花板都安置了X支日光燈，我們只能安裝Y支燈管來省錢，一般超市的走道寬度有A米，我們的只能有B米來節省空間⋯⋯。」其實他要表達的是，全聯福利中心在民營化之後，為了要在這麼競爭的環境中繼續保有福利中心的價格競爭力，必須錙銖必較，每分錢都不能浪費。
聽完林董的苦經之後，回到公司，我在三樓電梯旁的抽菸室裡遇到了李景宏，很有默契的，他也想到了「什麼都沒有」才是最便宜最好的支持點，所以我們一拍即合，第二天就找了策略及創意團隊來簡報，當時的執行創意總監胡湘雲與現在的執行創意總監龔大中，也認同。業務陳婉瑜與策略總監Jeffrey和施淑芳根據這個「全聯什麼都沒有」的概念，又去追問客人還有什麼「不如人」的地方。後來知道全聯正打算改用石英磚換掉原來陳舊的地板，我們連忙建議暫時先不用換了，這些所謂「不如人」的地方，正是支持全聯並沒有什麼成本可以轉嫁到消費者身上的證據。
這個「什麼都沒有」的策略背後有著一個消費者洞察：「羊毛出在羊身上」、「天下沒有白吃的午餐」。所有成功策略的根據，一定有一個顯而易懂的人性洞察或消費心理，全聯的廣告片是一個老實憨厚的平凡人，很直白地介紹全聯福利中心沒有明顯招牌，沒有寬闊走道，沒有漂亮制服，沒有美觀的地板，沒有停車位，只有實實在在的便宜。
相信專業的好客戶
這支廣告上映後，立即成為人們討論的話題，人們覺得意外，怎麼會出現如此自曝其短的廣告宣傳。上片不久，甚至全聯內部有些擔心的聲音。開會時，我就直接問了董事長覺得這支廣告片如何？他說前兩天他去參加一個社交晚宴，遇到一位女士對他說：「董事長，你們怎麼上了這麼一支好土的廣告片啊？」他就問她：「那麼，你回憶這三個月來有沒有記得什麼廣告？」她想了許久才回答：「我想不起來耶！就只記得你這支好土的電視廣告。」他回答她：「那就表示這支廣告是很成功的啊！」有了董事長的祝福，我心裡非常高興，而廣告也繼續播出著。
