左右東京奧運與帕運贊助商選定的關鍵人物被逮捕並起訴一事，在日本體育界引發了軒然大波。被告人是東京奧組委前理事高橋治之，因收受請托人男裝巨頭AOKI控股公司和出版巨頭角川公司的賄賂而被起訴問罪，他曾擔任過世界頂級廣告代理公司──電通公司的專務董事。20世紀70年代以來，日本的體育產業在電通公司主導下規模不斷擴大。如今，其隱秘黑暗的一面遭到曝光，日本體育界到了重新審視舊有體制的時刻。
東京奧運打破了「1個行業1家贊助商」的慣例
2014年4月17日，電通公司被指定為東京奧組委的獨家行銷代理商。當時電通公司發佈了如下宣傳稿：
「本公司將充分發揮多年來在體育事業方面積累的知識和經驗，舉全集團之力為成功舉辦2020年第32屆奧運與第16屆帕運做出貢獻。」
東京奧組委通過電通公司選定的日本國內贊助商共計68家。根據簽約金額的多少依次分類為「金牌合作夥伴」（15家）、「官方合作夥伴」（32家）和「官方贊助商」（21家，其中有1家僅贊助帕運）。贊助總金額高達3761億日圓，據說是號稱奧運史上贊助金之最的2012年倫敦奧運的3倍之多。
東京奧運贊助商的特點，是打破了「1個行業1家贊助商」這一體育產業過去作為鐵則的慣例。從揭開「奧運商業化」帷幕的1984年洛杉磯奧運開始，贊助金額基於這一原則不斷水漲船高。因為1個行業只能選定1家贊助商，為了不輸給競爭對手，贊助企業即便十分艱難也要支付高額的贊助費。這種格局使得體育產業規模不斷擴大。
東京奧運，企業原本也是按照這樣的規則來準備應對之策的。這可是時隔56年再次在日本舉辦的夏季奧運，如果未被選定為奧運贊助商，公司的品牌形象就會下降。回顧這次事件，我們可以推測，問題的根源所在，是企業抱有的危機感，唯恐被競爭對手擊敗。
而從吸引贊助商的角度來看，顯然贊助企業越多越好。因此，東京奧運細分了贊助商類別，還允許報紙、銀行、旅遊服務、印刷等行業有多家同業贊助商參與贊助。通過這些方式，最終籌集到了巨額贊助金。
世界最大規模的體育盛會 變得難以控制
2008年，1本關於奧運商業化的書籍出版發行，是國際奧委會首任市場總監Michael Payne撰寫的《奧運為何能夠成長為世界規模最大的體育盛會》（Sanctuary Books出版社）。
在這本書中，長期負責奧運商業運作的Payne敘述了一段趣事。這是他對1984年洛杉磯奧組委在贊助商選定策略上的回憶。那時，洛杉磯奧組委正要與美國本土的柯達公司簽訂贊助契約，但柯達公司遲遲不在契約上簽字。其意圖也很明顯，就是通過盡可能的拖延簽約來爭取壓低贊助金額。
