中國在經濟起飛後,對於歐洲各式奢侈品消費力驚人,甚至一度有「法國包、德國車都要靠中國」的說法。而2020年新冠肺炎全球大流行之後,中國消費者因為疫情無法出國消費,只好透過網購發洩購物欲,讓這些歐洲奢侈品品牌在中國更是大發利市,爭相搶入中國的主要購物網站,如天貓(Tmall)和京東(JD.com),並且在這些購物網站上設置大量庫存。
![京東。(美聯社) 京東。(美聯社)](https://image.cache.storm.mg/styles/smg-800xauto-er/s3/media/image/2022/09/06/20220906-054202_U1085_M791212_99cb.jpg?CZCXM9XeLyZvxvJm_YzsB7fo6J3vggav&itok=gn4Io5DJ)
根據統計,2020年到10月之時,共有200個奢侈品牌入駐天貓。而這些奢侈品公司,也提高了產品在中國市場的售價,以部分彌補它們在歐洲和美國實施嚴格封鎖後蒙受的損失。
疫情解禁和經濟放緩的雙重打擊
中國市場對這些歐洲時尚品牌的影響力,甚至可以從政治層面看出,在2014年香港雨傘運動勇敢「撐傘」的藝人何韻詩,在2016年與法國知名化妝品品牌蘭蔻(Lancôme)談好的演唱會就遭取消。蘭蔻此舉引發非議,甚至在香港和法國當地都引發了拒買活動,但蘭蔻和蘭蔻的母公司萊雅(L’ORÉAL)都從未因此收回成命,足見中國市場的影響力之大。
只是這樣的「中國影響力」到了今年開始有很大的轉變,任何國家、社會的經濟成長力趨緩,首先受到影響的必定是奢侈品的銷售,中國當然也不例外。第二季季度成長力未如預期強勁的效應逐漸浮現,歐洲的奢侈品品牌首當其衝。
在疫情解禁讓中國消費者得以重新出國採買、導致電商累積大量庫存難以去化,以及整體經濟成長放緩的雙重打擊下,中國各大電商選擇用巨大折扣的方式促銷。
於是乎家業比較大的品牌例如凡賽斯(Versace)、博柏利(Burberry),遭到中國各大電商「大降價」,幅度甚至高達5成,甚至讓博柏利第一季財報對年度利潤將低於預期提出警告。
侵蝕的不只是獲利、還有消費者信心
至於小一些的奢侈品牌處境更慘,他們的退貨率在上升,根據Luxurynsight的調查數字,2024年,Marc Jacobs在中國的退貨率和訂單取消率從2023年的30%上升至40%;Brunello Cucinelli從2023年的59%上升至69%。
然而這些中國通路的降價促銷,影響的已經不只是這些奢侈品廠家的獲利,更已影響到這些品牌的品牌價值。降價讓消費者對品牌失去信心,也讓購買行為變得更加保守,畢竟此時消費者已經沒辦法確認自己購買的商品是否「值得」。