隨著疫情影響逐步減緩，台灣觀光業在今年呈現穩步回升態勢。交通部日前預估，今年來台國際旅客將達到750萬人次，儘管未達疫情前的千萬目標，但仍比去年的640萬人次成長顯著。根據觀光署數據，去（2023）年國際旅客約649萬人次，為2019年的55%。觀光署副署長周廷彰指出，截至目前今年的來台旅客數已經超過600萬人次，對突破去年數據有信心。
天災影響 重回千萬觀光有難度
政府今年的國外旅客數目標高達千萬，但截至8月也並未過半，達成機率實在不高。根據中央廣播電台報導，靜宜大學觀光系副教授黃正聰黃正聰指出，在0403花蓮大地震後，相比1至3月平均單月81萬人，4月就驟減到61萬人次，直到8月才重新突破60萬人來台，加上暑期颱風等天氣因素也有影響。
為推動觀光業成長，觀光署今年投入「台灣觀光品牌3.0」，透過多元宣傳活動提升台灣的國際形象。觀光署副署長周廷彰在「台灣觀光品牌國際宣傳影片首映發表會」表示，剩餘兩個月將持續強化行銷活動，並靈活調整市場策略，吸引更多旅客。未來，觀光署將持續努力朝千萬人次目標邁進，期望能在數年內穩定回到疫情前的1200萬人次高峰。
兩岸觀光政策僵持
但對此仍有不少意見質疑，疫情前高達1200萬的旅客一大部分來自中國，以2018年為例，中國旅客就佔整體觀光人數的2成。然而兩岸至今在觀光政策上仍僵持不下，陸客赴台灣本島的團客旅遊與自由行皆未開放；台灣則是不開放團客。雖然近年政府的觀光新南向政策有所效果，但主要旅客依然來自東北亞日、韓及美國，加上兩岸政策上的對峙對觀光產業必然有所打擊，要重返「千萬觀光大國」的風采並非易事。
