蘋果（Apple）自秋季發表售價高昂的iPhone XS以來，不少人認為該公司將重返智慧型手機銷量、銷售金額與單機售價的「三冠王」。但有消息傳出，新款手機因價格因素，銷量不如預期，已向上游廠商鴻海砍單10%，導致產業鏈受到影響，不少零件供應商連帶出現放假、停產，甚至裁員的情況。
據指出，蘋果近期透過不同管道宣稱，iPhone XS的銷量正在增長，事實上，各型號手機銷量可能全面緩緩下降，11月1日時，蘋果對外宣布，iPhone上季出貨量為4,690萬支，表現持平，且該公司未來將不再提供關鍵硬件產品的銷量數據。此舉又被外界解讀成，iPhone的新機銷售瓶頸已正式來到。
為因應銷量下降、控制庫存，蘋果便要求上游廠商減少供應零件，據傳，蘋果已向鴻海砍掉10%的iPhone XS、MAX訂單；也對和碩減少10%的iPhone XR訂單，引發工廠裁員潮。
蘋果原先打的算盤是拉高手機單價，來保持整體利潤。根據蘋果公佈的新一季度財報顯示，今年iPhone營收為371.85億美元，比去年同期的288.46億美元增長29%。第三季度iPhone的平均售價從724美元提高到793美元，大增了9%，卻沒有如預期更加鞏固市場。
《第一財經》記者錢童心發表評論表示，過去十年來，蘋果創造了銷售巔峰，如今這個奇蹟力圖轉型，市場也應該換個角度檢視。她批評，10月底於布魯克林音樂學院的蘋果發布會上，聚集滿滿時尚界的名人，「與其說蘋果是一家科技公司，不如說它現在更像一家奢侈品公司。」
她分析，目前蘋果的狀況是，即便銷量減少，但因高額的單價，使其仍能保持持續穩定的收入；目前已經有多家機構在蘋果宣布停止公佈銷售數據後，下調了其股價預期，而蘋果在公佈財報後也大跌逾6%，導致市值跌破了1兆美元。
錢童心認為，蘋果若想向資本市場講述一段新的故事，要想說服投資人，「可能先要說服你的用戶」，而這種促使用戶付費的嘗試，必須耗費一段時間才有機會見效。
