跟NJOY的困境不同，去年7月才從另一家電子菸公司PAX Labs分離出來的Juul，今年的營收已經來到$940M，根據尼爾森市調，目前Juul總共佔有美國電子菸市場高達七成！也難怪我們的好朋友老虎環球願意砸下$600M，並給予高達$16B的天價估值。
所以同樣是電子菸新創，為什麼NJOY和Juul命運如此大不同？
簡單來說，NJOY的產品定位在於協助已經有菸癮的人戒菸——僅管FDA和各種研究報告至今仍未能建立電子菸和戒菸效果的關聯——而Juul雖然沒有明講，但是其產品的設計和宣傳都很明顯看得出來是要吸引更多人抽電子菸，包含沒有菸癮尚未有菸癮的人。換句話說，NJOY的產品目標是自相矛盾的——畢竟如果癮君子全都戒菸成功，NJOY也會垮掉——而「只可意會不可言傳」的Juul更接近傳統菸草品牌，但求多多益善！
大部分電子菸都盡量設計成接近香菸的外貌，希望讓癮君子能夠繼續享受手裡叼菸的帥氣感。但Juul最有名的行銷點子，卻是把電子菸設計成像USB快閃碟一樣。讀者可以從上圖看到，充電部份分開之後看起來根本就像無線滑鼠的連結器，如果不是過來人，誰猜得出來是電子菸一部分？
這樣的設計和行銷方向，讓Juul迅速在美國的高中和國中校園蔓延開來。由於外形像根本就像是快閃碟，不只放在書包或口袋裡不會引起家長注意，在課堂上拿出來擺在桌上還可以享受「天知地知只有老師不知」的快感。再加上電子菸本來就無臭無味，過往美國青少年躲在閣樓抽煙，不只開窗還要還要開電風扇，還是一天到晚被抓包，然後被共和黨員的巨漢老爸打得滋兒哇兒亂叫，現在就算堂而皇之在自己臥室抽電子菸也老神在在。
光是改造形還不夠，Juul還推出了各種口味的電子菸，從薄荷、芒果到綜合水果，甚至還有小黃瓜口味！這下子抽菸不止不會被抓包，還很好玩！在Juul的商業頭腦和拷貝貓們的瘋狂抄襲下，本來已經多年持續下滑的美國青少年抽菸比例開始回升，讓許多學校和家長頭疼不已。
但就像過往菸草廠商抓住大批癮君子大賺黑心錢，怎麼加特別稅或者罰款都還是日進斗金一樣，對於投資人來說，Juul逆轉了抽煙人口下滑的趨勢，並逮住了被認為最難捉慢但卻最有潛力的千禧族群——這個從未接觸過傳統香菸的世代，第一次尼古丁上癮就是Juul的電子菸，而且和他們經歷韓戰、越戰、嘴叼著萬寶路的牛仔老爸抽菸（smoking）不同，他們是「vaping」，又不用擔心焦油搞黑肺臟，也難怪投資人檢視著銷售數字和市場調查，宛若看到新大陸一樣，眼前出現一個新的五十年的尼古丁賺錢商機，於是瘋狂把資本灌入Juul。
