「秋風起、蟹腳癢」，隨時序入秋，又到了螃蟹最肥美的季節。有間位於美國邁阿密海灘的餐廳「Joe’s Stone Crab」以特產「石頭蟹」聞名，是歷經四代經營的「百年老店」，更是全美最賺錢的獨立餐廳（不超過五間分店）；雖然每年只營業7個月，年收竟高達3,800萬美金、一晚接待1,800位顧客！他們如何大受歡迎且長久經營？
創新點：不追求利潤最大化，用永續思維經營老店
本文三大重點：1. 哈佛吃貨教授意外發現海中珍饈，開啟老店百年歷史。 2. 石頭蟹捕撈標準有嚴格限制，改以永續「耕海」思維取螯不殺蟹。 3. 把員工和供應商當自己人造就長青，就算賠錢賣也要滿足顧客！
1. 哈佛吃貨教授意外發現海中珍饈，開啟老店百年歷史
Joe’s Stone Crab餐廳的創始人Joe和Jennie Weiss是對夫妻，來自匈牙利，在20世紀初移民到紐約。到了1913年，由於Joe的哮喘變得嚴重，他借了50美元從紐約搬到溫暖的佛羅里達，希望能舒緩病情。
安頓下來後，Joe和Jennie先以打零工維生，後來在當地的渡假俱樂部「Smith Bathing Casino」租了個攤位，賣些鮮魚三明治、炸薯條給觀光客。
過一陣子，Weiss夫婦存了筆錢決定自己創業。1920年他們在渡假俱樂部的對面開了一間小餐廳「Joe’s Diner」，因為餐點好吃，在當地相當知名，所以生意一直都不錯。
有一天，一群哈佛大學的海洋學家受當地水族館業主的委託，到邁阿密海灘研究水母生態，也注意到了岸邊有著為數不少的石頭蟹（stone crab）。
後來，其中一位教授George Howard Parker慕名到了Joe的餐廳吃早餐，隨口問起石頭蟹好不好吃？Joe回答他：「我們這裡多得是，但沒人知道怎麼吃」。沒想到，當天中午，George竟提了一麻袋的石頭蟹到店裡，和Joe窩在一口大鍋前研究石頭蟹該怎麼料理最好吃。
由於George的「慧眼識螃蟹」，Joe意外發現這個隨處可得的石頭蟹只要簡單水煮就很好吃，就在菜單放上這道「石頭蟹加馬鈴薯泥、高麗菜絲和特調芥末美乃滋醬」套餐。隨著邁阿密的觀光發展，這道菜也吸引許多渡假客遠道而來指名要吃，讓Joe’s Diner的知名度水漲船高。
2. 石頭蟹捕撈標準有嚴格限制，改以永續「耕海」思維取螯不殺蟹
Joe在1931年過世後，由他的兒子Jesse接手餐廳。直到二戰開始，Jesse入伍從軍，把餐廳交給當時的妻子繼續經營。
