二○一九年九月二十六日，漢堡王在阿根廷刊登廣告，名為A Day without Whopper（一天沒有華堡計劃）：The day we donated our guests to McDonald’s Charity（這天我們捐獻我們的客人去麥當勞做善事）。原因是當天麥當勞推出大麥克慈善銷售，當天賣出多少個大麥克，他們就相對地捐出多少錢，而漢堡王願意情義相挺，當天不賣他們的華堡，犧牲業績讓麥當勞多做生意。廣告畫面是漢堡王與麥當勞叔叔手拉手。
這個行銷計劃並沒有為麥當勞帶來明顯的銷售成長，也沒有為兩家漢堡連鎖店的品牌形象贏得大量好評。
消費者的想法是：這麼大的國際企業，你要捐錢就直接捐，搞這麼多小動作幹麼？漢堡王更可惡，客人是你可以donate（捐獻）的嗎？寫這文案的人應該打屁股，把donated改成invited（邀請），就大方得體多了。
如果你去過阿根廷，你會發覺那裡是喝紅酒配牛排的天堂。南美洲是全世界牛肉的主要出口國，在當地享用新鮮牛肉和紅酒都非常便宜。開一瓶冰鎮紅酒，配一份火燄牛排，在熱情豪邁的南美音樂伴奏下載歌載舞，談笑風生，是家常美事。所以，如果不是夠便宜（在阿根廷大概兩塊美元就可以買到一個大麥克），誰會喜歡吃連鎖速食店的牛肉漢堡？
漢堡王打這種廣告看似很笨，自己不做生意，還幫對手做生意。不過這種與敵同行的行銷策略還是被行內人讚賞的。其一，從商業競爭中的你死我活，變成和平共享，這是全球社會價值觀的趨勢。其二，如果有更多人喜歡吃漢堡，作為市場上的連鎖店一哥、二哥，何愁自己的生意不會成長？
在搜尋器年代，只要有需求，凡入門消費，都很自然會上網搜尋一下產品的排名和風評，而熱門商品被選中的機率最高。台灣Toyota是本地汽車銷售第一名，市占率超過30%。在台北馬路上行走，隨時前後左右包括自己九輛車中，就有一至二輛是Toyota。我常跟同事說：Toyota的廣告打不打生意都一樣好，市占率很難超過四成，但也不會低於三成。他們不如把廣告經費拿去推廣，讓青少年更渴望買車，更早考牌，讓駕駛者注意駕駛安全，盡快舊車換新。只要入門者愈來愈年輕，換車者愈換愈頻繁，生意自然愈做愈大啦！
所有的龍頭企業，與其思考如何把自己做得更大，不如思考如何讓市場變得更大。Facebook的企業願景是希望全世界每個人都能夠有一部電腦上網連線。人和人聯繫在一起，很自然就會使用社群平台。全球人口77億，Facebook用戶25億，全球市占率超過三成，世界上每多十個人上網，他就自然多三個用戶。推廣上網，比推廣自己的品牌更理所當然、更有效，而且成本也更低。
這個企業，才是真的夠聰明。
作者介紹｜曾孟卓Gordon
曾經賣身打工仔，在香港、台灣的廣告、媒體、行銷圈經營多年，曾任《蘋果日報》總經理，現為自由工作者，嗜好是做自己喜歡的事。著有《蘋果滋味》、《不喜歡的你》、《無眠之夜》。
相關著作：《CAT.LOVE》《蘋果滋味》
本文經授權轉載自商周出版《行銷江湖》（原標題：與敵同行 Along with Enemy）
責任編輯／陳怡蓁
