B先生、C先生的做法或許有優劣之分，但A先生的做法則一定是錯誤的。他的錯誤在於他不知道，感受不能透過告知來塑造， 而需要以體驗來傳達。受眾會自己從你營造的調性裡，破譯出那個感受。
類似地，我們可以再來看一下三位廚師，他們是D廚師、E廚師、F廚師。這三位，哪位的廚藝更高、更專業一些？單從這三張照片看， 我會選F廚師。儘管事實上，只有D廚師的照片裡明確地告知了大家自己「專業廚師」的身份。
我們日常見到的很多廣告，都在犯D廚師的錯誤。不管是缺乏傳播經驗的小品牌、小企業，還是本該經驗豐富的財大氣粗的大品牌、大企業，它們往往只顧著努力把牌子上的字寫得更多、更大， 而不知道真正影響消費者的感受、讓他們做出判斷的是什麼東西。
我們也可以再來看看接下來這三位廚師的照片，他們分別是我們剛才已經認識了的F 廚師，以及兩位新人—G廚師、H廚師。
如果是這三位廚師呢？ 哪一個會讓你認為是一位靠譜的專業廚師，廚藝更高明？
這個問題，恐怕就沒有標準答案了。不同的人，可能會做出不同的選擇。對我個人來說，我可能會認為G、F都比較專業，值得信任，而H則看起來更像是並不值得信賴的、只會擺擺樣子的模特演員而已。
H廚師這種姿態，也是廣告中經常出現的已經無效的調性。儘管這張照片展現出來的確實是一個廚藝精妙、遊刃有餘的神奇廚師，但在我這種受眾看來，我會不自覺地把它破譯為「花拳繡腿、毫無誠意」。
很多品牌願意讓自己的廣告呈現出一種時尚、高端、優雅的姿態來，這種時尚、高端、優雅，通常以高檔酒店般的布景、白人女模特、華貴的長裙、高腳酒杯、神祕的微笑為代表。但這種時尚、高端、優雅是否真的會在受眾心裡埋下時尚、高端、優雅的感受？
我個人是深感懷疑的。通常這種廣告，我看到之後的感受是老氣與俗氣。因為我們知道，真正的時尚、高端、優雅不是這樣的。他們和剛才的B先生，本質上並無區別。
我曾經整理過一個簡單的對照圖，試著給出通常受眾對於廣告作品調性的真正破譯結果—如同剛才提到的，一則時尚優雅的廣告，往往只能讓人覺得一個品牌保守成熟；一則「汙力十足」的廣告，真正給人的感受可能只是屬於年輕人的叛逆不羈和個性新銳；而所謂的情懷，真正帶來的感受可能只是真誠坦率、值得信賴。
當看到一個特別接地氣的文案或廣告，我們對這個品牌的印象是，這是一個親切的品牌、樸實的品牌。如果現在某個奢侈品品牌，突然出了一個特別接地氣的廣告，一個用普通市井老百姓的語言、老百姓的故事為素材做出來的廣告，我們會突然覺得這個牌子親切了，它與大家的距離近了。
接地氣的內容給大家真正的印象是親切樸實。如果一個人跟你說，我要做一個接地氣的廣告，他是希望他的品牌離消費者更近一點，這也是所謂接地氣的廣告，真正能達到的傳播效果。
高大上又不同，往往是不自信的品牌，或成長期的品牌，才特別希望高大上，因為這些品牌往往急於證明自己、獲得信賴。真正高大上的品牌，不用天天說自己高大上。高大上背後的意思實際上是實力和專業。調性的高大上會讓人覺得這個企業跟這個品牌是有實力的，是專業的。一個品牌，廣告做得非常精緻，會讓人覺得這是一家有實力、專業的企業。
這張對照圖不是金科玉律，但這樣的破譯過程千真萬確地存在。這張圖，如果由左往右看，指的是一則廣告會帶來什麼樣的感受，從右往左看，則是我們每個廣告創作者在創作廣告之前就該有的思考過程。我們先要知道品牌想要塑造、傳遞的那個感受是什麼，再來看何種調性的內容可以埋下這種感受。
建議大家都想想努力讓別人認為自己是成功商人的A先生、B先生，他們提醒得足夠清楚。
作者介紹｜東東槍
生於1982年，天津靜海人。一位活躍在網路的作家，寫過小說，當過專欄作家、參與舞臺劇及影視創作。主業是一名廣告創意工作者，在全球知名的廣告公司奧美工作了12年，曾經擔任奧美的廣告創意總監。出版作品：《六裡莊遺事》
本文經授權轉載自時報出版《文案的基本修養：比文字技巧更重要的事》
責任編輯／連珮妤
