根據市場研究公司Euromonitor的統計，美國的牛奶市場正在減少，預計將下降2.5％，而大豆、杏仁和燕麥奶等牛奶替代品的市場則預計將增長5％以上。在全球市場方面，2019年牛奶替代品銷量預計將達到180億美元，這雖然只是傳統牛奶市場1200億美元的一小部分，但牛奶替代品比2018年增長了3.5％，而全球牛奶市場則是處於下跌的趨勢。
因此，Toni Petersson要將OATLY從傳統的「燕麥奶製造商」，轉型成為講究「生活風格」的品牌，並傳逹「營養健康」、「信任與公開」、「可持續發展」三大核心理念。他讓OATLY在2016年進入美國後，先挑選美國主要城市的10家高級咖啡店，例如Intelligentsia、Blue Bottle和La Colombe等作為其獨家零售商，將OATLY塑造成為一種讓人「朝聖」的產品。當這些店的咖啡師對這項牛奶替代品的中性味道和泡沫能力產生深刻印象後，高級咖啡店會影響其他咖啡店，OATLY的需求便迅速爆發。
Toni自創這首「哇！哇！沒乳牛！」表達他對OATLY的理想，是要成為一種生活方式的品牌，使營養產品能夠幫助人們改善他們的生活和地球的健康。
3.用包裝當媒體傳達訊息
此外，Toni Petersson還透過包裝強調OATLY是情感性而非功能性的產品。原本OATLY的包裝和其他植物奶非常相似，液體總是從右側傾瀉而出，放在貨架上絲毫顯不出特色。
Toni 於是找了與他合作了15年之久的John Schoolcraft來OATLY擔任創意總監。John和Toni一樣都没有食品背景，他們想到的第一件事就是從包裝上將「燕麥」拿掉，然後在每一面都放一些有趣的東西讓人閱讀。但基於法令，還是要有地方記載一些法律要項，例如成分表，他們稱之為無聊的一面。
然後，他們把「OATLY」這個字拆成兩半，讓人看不出來這是公司標誌，到最後則完全用「不含牛奶」（No Milk）取代公司標誌，因為那才是OATLY要強調的地方。
John他們相信，只要將包裝變得有趣，一旦人們將OATLY握在手中，他們就會閱讀上面的內容。OATLY沒有像大食品公司那麼多的廣告預算，因此將包裝當成是一種「媒體」，利用包裝來傳達與消費者間的訊息。
例如有次OATLY幫名為Jennie及Sara的25歲女孩刊登徵友啟示（上圖：Is This You？），條件是「幽默、愛狗、長髮、喜愛戶外運動」，結果引來10幾萬人報名，形成巨大的宣傳效應，最後由一位體格像泰山的天菜獲選。
