「品牌就像人，即使你是個保守的人，仍必須做出道德選擇，不可能兩面討好。」他認為：「小我是市場獲利，而大我則是人道主義，大是大非很明白，優衣庫第一時間做出的決定，是一個全球品牌犯下的低級錯誤。」
就連曾任優衣庫人權顧問的田瀨和夫，也質疑柳井正的決定，他接受商周訪問時表示，俄羅斯入侵烏克蘭是戰爭犯罪，優衣庫一開始的決定純粹只是不想失去市場，卻很明顯間接支持了人權侵害。
《經濟學人》直指現在是「後後冷戰」時期。在後冷戰時期理想破碎的今天，國際政局的動盪，導致企業不得不被動面對許多變局。（延伸閱讀：年資1年的主管，怎麼帶10年老鳥？前台積電主管：一篇方法大全）
避風險比蹭熱度更重要
第一時間出錯仍可以補救
「烏克蘭政府非常積極運用壓力戰手法，主動要求各國企業表態退出俄羅斯市場，品牌如果被點名又沒有準備，殺傷力就會很強。」張美慧提醒：「在爭議性話題上，避風險比蹭熱度更重要。」
她建議企業第一時間不要急於表態，若必須表態，以企業最大利益取捨，並堅持原則。若無法堅持，也必須有好的陳述。「從這三點來看，優衣庫只有做到第一點，後面兩項都沒做好，品牌危機處理連續失分。」
第一時間處理出錯，能彌補嗎？「千禧世代後的消費者是允許品牌犯錯的，只要在犯錯後品牌能提出夠強的補救措施。」林俊昇舉例，當初路易莎咖啡在滅頂事件後，選擇跟味全合作被抵制，24小時內急轉彎改回供應商，並迅速開始跟小農合作：「反而從危機中找出轉機。」
俄烏戰爭對台灣企業的警惕是，必須提升應對兩岸政治危機的智慧，張美慧觀察，許多台灣企業對此毫無準備。她認為企業必須在危機發生前盤點，每年至少一次演練，要像防空演習一般做足防範。
企業對匯率變動、數位轉型等經濟巨變可能都做好準備，但下一課將是面對政治巨變的風險檢查。布魯金斯學會（Brookings Institution）資深研究員懷特（Thomas Wright）說：「我們正處在新時代的開端，而開端總可能存在危險。」
新時代的危險開端，應該如何表態、如何避險，將是品牌在地緣政治烽火下，最重要的一堂課。（延伸閱讀：長榮成獲利王，股價挑戰300元！減資6成是經營權之爭前哨戰？）
本文經授權轉載自商業周刊
文／鄭郁萌、吳和懋
責任編輯／郭家宏
