然而，折衷效應告訴我們，即使新加入的C產品並沒有比較差（C產品並不是任何產品的「托」），也能使B產品被選擇的機率大大增加。因為C產品的加入，使B產品成為折衷選項，進一步讓選擇B產品顯得更加安全。
史丹佛大學商學院的伊塔瑪．賽門森教授是行銷與消費者行為研究領域的知名學者。1989年，賽門森教授在《消費者研究學報》上發表了一篇論文，第一次介紹了折衷效應。
說起賽門森教授，可謂消費者行為學術界的一派宗師。我的研究領域正好也屬於賽門森學派，我在哥倫比亞大學商學院攻讀博士學位時的導師朗．奇維茲教授就是賽門森教授的學生。2011年10月，在北美消費者研究年會期間，賽門森教授正好年屆六十，當時，我和幾十位賽門森教授學派的學者從世界各地趕到美國開會並為他祝壽，可見賽門森教授在全球行銷學術界的影響力。2012年，賽門森教授獲得了全球消費者研究領域的最高榮譽—消費者研究學會評選為院士。
那麼，到底什麼是「折衷效應」？
如圖3.1所示，假設在V和W兩個屬性上，有五個選項：A、B、C、D、E。A在V屬性最優，在W屬性最差。以此類推，E在W屬性最優，在V屬性最差。V和W兩個屬性對你來說都很重要，這時就很難抉擇。
賽門森教授的研究發現，同樣是產品B，在選擇集一（A、B、C）中被選擇的機率大於選擇集二（B、C、D）。因為在選擇集一中，B是折衷選項，而在選擇集二中，B是極端選項。
類似地，在選擇集二（B、C、D）中最受歡迎的選項C，在選擇集三（C、D、E）中也成了極端選項，被選擇的機率也大大下降。
理髮店的價目表
不要以為了解折衷效應，你的選擇就不會受影響。以我為例，雖然我經常在教企業高階主管折衷效應，自以為能夠不受影響，可是偶爾還是免不了上當。
多年前，我剛回清華大學任教時，有一次我去大學門口的理髮店理髮。
一進到店裡，店員就熱情地迎上來問候：「老師您好！」
我很好奇地問：「你怎麼知道我是老師？」
店員笑著說：「在清華門口，我們都這麼叫。」
我不由得也笑了，服務態度不錯嘛！
店員接著問：「您是來理髮嗎？有沒有熟悉的理髮師？」
我是第一次去這家店，就告訴他：「沒有。」
店員又問：「那您想找什麼價位的理髮師？」
我又好奇地問：「有哪些價位？」
他拿了一個價目表給我看，說：「有38人民幣的，還有68人民幣的。」
「有什麼不一樣呢？」
「38元的是普通理髮師給您剪頭髮，68元的是總監級理髮師給您剪頭髮。先生，您要哪一個？」
我心想，理髮還有總監？68元可比38元貴不少，不就是想多賺我的錢嗎？我可是教行銷和消費者心理學的。於是我說：「就38元的吧！」
