新模型／新市場：看見未來
如果企業的使命能契合社會趨勢，帶來新的客戶市場，那麼價值不一定得來自企業的每一個元素。這種機會原型指的是，在環境和社會方面表現得極其突出，產品或服務也完全體現這樣的優勢，並且推動公司成長。
服裝公司不一定要致力於社會目標，但是戶外服飾品牌巴塔哥尼亞（Patagonia）卻擔起責任，承諾要保護環境。汽車產業因為汙染和對環境造成負面影響惹人詬病，但是汽車製造商特斯拉則用零排放的電動車來吸引新客群。眼鏡零售商沃比帕克（Warby Parker）儘管處於幾個世代以來缺乏創新的產業，卻透過捐贈眼鏡給資源不足地區的人們，並且將這些行動視為關鍵的業務，以發揮眼鏡的社會公益作用。
以沃比帕克的例子而言，永續發展對眼鏡公司來說沒有急迫性（雖然幫助人們改善視力的確是大好事），但是這間公司決定讓社會使命驅動獲利。這種做法讓關注這些議題的人深受吸引。沃比帕克也在過程中發現新市場，打響公司名聲，並成為全球的知名品牌。這間公司每賣出一副眼鏡，就會捐出一副眼鏡給有需要的人，但在他們看來，這不是在做慈善。共同創辦人暨共同執行長大衛．吉博亞（Dave Gilboa）告訴《富比士》雜誌：「我們相信，長遠來看，我們對社會使命的投資將會帶來高得驚人的投資報酬率。」
對沃比帕克來說，這不只是捐贈，還包括更深入的參與。這個計畫以許多種方式推動公司的進展。例如，他們派遣很多員工與非營利組織的夥伴一起分送眼鏡，員工就可以親眼看到公司在開發中國家當地社區產生的影響。吉博亞深信，公司的社會使命是競爭力的差異化因素，使沃比帕克在員工和顧客的心中產生共鳴，就像第二章探討的企業目的與消費者及員工願望達成一致的趨勢。隨著整體社會的態度轉變，上述公益行動就是沃比帕克等公司培養消費者忠誠度、吸引粉絲的祕訣。
我已經在前面討論過聯合利華這家公司對健康品牌和產品的承諾，他們也是屬於這種原型的一個例子，由企業的某個要素驅動目的與獲利並行，然後利用這一點脫穎而出，成為市場領導者。
業務轉型：把精力投入永續變革
面對環境或社會問題時，很多公司覺得被迫要完全翻轉業務。不幸的是，正如我的哈佛商學院同事蕾貝卡．韓德森教授（Professor Rebecca Henderson）深入剖析，這種企業轉型很少成功。想想柯達（Kodak）想要從類比底片轉換到數位攝影，或是諾基亞（Nokia）要從行動電話進入智慧型手機市場的努力。最近，我們看到許多老牌汽車製造商在努力適應，想要從燃油車轉換到電動車，從銷售汽車轉為提供交通行動服務。
