呂政璋觀點：從ZESPRI SYSTEM 談台灣農業發展戰略

紐西蘭奇異果的國際行銷實例，一直受到各國所青睞，特別是台灣政府與學術界。筆者多次前去學習，期許台灣的產業發展，尤其是農業，亦能創造出類似ZESPRI的案例產生。一個品牌、一種水果的行銷，能讓全世界注意到紐西蘭，這是一種極為成功的產業行銷模式，也是國家行銷的最佳利器。

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ZESPRI SYSTEM

過去，曾實際在超市賣場負責國際採購業務，對於ZESPRI奇異果的賣場行銷也知之甚詳，再加上到大陸四川獼猴桃產區的探訪及向大陸採購經驗，以大陸奇異果和紐西蘭奇異果品質相較，就可以知道品質上的差異，為何世界各國的奇異果幾乎由ZESPRI獨撐場面。紐西蘭奇異果保有優良品質有其一套完整系統，而這系統經過二次前去紐西蘭實地參訪ZESPRI、包裝廠和生產果園，了解到紐西蘭奇異果產業的發展，更衍生出獨特的自有系統-「ZESPRI SYSTEM」，主要強調品質和標準等級，和可以溯源的系統模式，與環境、經濟、資源的永續發展，同時也重視社會責任，最重要的是重視食品安全，不僅有國際認證之外，也有良好的客服模式。

ZESPRI SYSTEM的發展歷程，是從分級標準到檢疫標準，再到標籤溯源，及低殘留、品評試吃、GAP與BRC、綠色永續認證(碳與水足跡)，與社會責任。奇異果有其特殊的認證體系，重視的是品質分級與檢疫要求，同時更重視永續發展與產業責任。例如日本311大地震發生，ZESPRI立即捐出一億日元以協助奇異果銷售的最大市場，並全力幫助日本重建，這就是ZESPRI所強調的社會責任。而ZESPRI所重視的食品安全，著重在生產端與分級包裝端，均要求需有安全體系的認證，這樣才能形塑成ZESPRI System。在ZESPRI的奇異果行銷過程中，最重要的是食品安全的承諾，也加強了果樹保護與改進、創新的作為與安排。其中以下述的五項準則來進行田間生產管控。

2.Good Manufacturing Practice (GMP)

3.ZESPRI KiwiGreen System

5.Residue Assurance Program

這五項的田間要求則是紐西蘭ZESPRI公司對食品安全的承諾與要求，可見從生產端到包裝端，再到末端產銷面都有其標準要求，最主要就是在世界各國消費市場，建立安全的形象，讓消費者在購買奇異果就直接想到的是安全健康的水果，更成為現今安全農產品的首選之一。

ZESPRI所強調的是安全，連同果園也要求安全認證，除了GAP外，更也申請ISO的認證；在PSI疫病的影響之下，建立了參訪果園的標準穿著，以高度的防疫標準來看待，但像如此的標準，僅在科技業廠房、食品廠與防疫需求高的養豬場等畜牧場才能看見如此的防疫之模式。這也說明了，ZESPRI防範各種疫病的傳染所展現出的高度防範與要求，這是世界上絕無僅有的安全高標準。

奇異果經過初步品質篩選，便要進行大小的分級，在分級前透過自動貼標系統，把所有的奇異果都貼上ZESPRI的標籤，經過分級包裝後行銷全球，使得在世界上的主要市場與各大賣場均能看見貼有ZESPRI標籤的奇異果。而在透過自動的分級包裝之後，最後階段仍得透過人力的裝箱與堆疊，為出口前完成最後的作業，而這也是全部分級包裝的過程中最需要人力的區塊。

品質的控管是ZESPRI被公認最好的一環，創造出口日本，海關無驗退的情形，可說是記錄上為無僅有的。但檢視奇異果採收後所進行的分級包裝，是從果園中採收時就開始，在採收時把果農編號條碼化，並分別以集中木筐進行貯放後，進到包裝廠隨即給予標籤，進入分級包裝線前，先行給予初步的檢驗去除病蟲害果與畸形果，隨即進入分級篩選機，進行貼標與大小重量之分級，並依分級後的果實，統一化標準包裝，且依果農姓名給予批號的溯源包裝代碼連同包裝箱與分級後統一大小的奇異果進行全球化的出口作業。而包裝廠在封箱前再進行抽檢，以放大鏡與大小方格進行仔細的檢查，為的就是確保出口品質。而此一模式則是建構了紐西蘭奇異果的ZESPRI SYSTEM。

農產業調結構 發展無限未來

紐西蘭奇異果是為出口導向的生產模式，由ZESPRI負責出口、行銷，也因為政府支持與單一行銷體制，因而由產地田間管理、分級包裝、出口作業、貿易批發及通路行銷均能有強大的獨立運作模式，甚而自成一格的ZESPRI SYSTEM讓紐西蘭奇異果在全球國際貿易之下，保有最佳品質，即便是跟南半球的智利，或北半球的法國、義大利及中國等地所生產的奇異果相比，仍為市場接受度高，穩固全球市場的佔有率。此樣的產銷模式，是種生態商業系的建構，更也建立結構化的產業機制，若能以此為學習、仿效之標竿，將能為台灣建立產業的新未來。所以，台灣的農產業面臨結構調整之際，以其為典範並加以改進，台灣的農業產業未來，亦仍能擁有無限的發展未來。

Ａ、農業現況

百餘年來，台灣農業於時間長河裡展現雋永風華，不論是精緻卓越的農業科技，使台灣榮獲水產養殖王國、水果王國、蝴蝶蘭王國等美名，或是遠近馳名的阿里山景致，以及嚴選在地好食材所製成之世界冠軍麵包，台灣農業均以高水準的表現詮釋演繹，以多采多姿風貌持續在國際舞臺上發光發熱。美麗的福爾摩沙，如今卻面臨發展困境，如人口老化、農村治安、農村新移民、農業訊息不足、水資源逐漸枯竭、環境污染、地層下陷等等，更重要的是缺乏有效的種植規劃及產銷通路，讓農業發展面臨瓶頸，急需進行農業產業結構的調整。

Ｂ、農業政策

台灣需要強而有力且能夠持續發展的產業與農業政策，不能因為換黨、換人，政策就無法延續，這是當前政府所要面對與思考的。若把農業以產業角度來思考，當農業不再是生產型產業，而是轉向福利型產業，就會產生質變，亦會造成青年從農的障礙門檻。目前進行的小地主大佃農並結合休耕活化政策，執行面碰到許多困難，農民深受早年三七五減租與耕者有其田的影響，不容易接受契約出租農地，且亦受限基期年才能出租、農保等相關議題，致使農地出租不易，而依照農委會所規劃的方向，要減少休耕面積並活化農地，大多數出租農地均以水稻種植生產為主。如此一來，導致要活化的農地所種植的農作物，是機械依賴程度較高的，不見得能夠吸引年青農民投入，而投入的農民所接受到的協助，也轉化成大型農機具的購買，並無法真正的讓青壯年農民得能進入與參與，擴大多元的生產與大面積的種植都仍有其難度。

除此之外，過度自由民主的臺灣，由於法令規範不全，無法有效限制農作物的種植生產規劃，常有生產過剩而導致滯銷的情形，在農漁畜等均有此一現象。因此，不僅要強化現有的預警機制，而是在種植初期就要導入種植生產登記制度並給予法律的規範與權力，政府部門才能進行有效的規劃生產，甚至是調控產銷等，利用適地適種與特色農產進行區隔，而不是無計畫的搶種，屆時產銷失衡時，只能透過政府部門進行收購。

Ｃ、集合有限，發展無限

台灣的農業在亞洲雖具有優勢，但面對中國大陸的農業競爭，必須反省與改進；大陸利用國家資本進行重點扶持及發展，對於具有地方特色與發展潛力者，不論是經費補助或是行政措施，均給予大力支持。在2009年前往大陸山東省濰坊市三元朱村看見大面積的設施農業，因為設施讓華北地區克服冬天下雪生產的難題，得以全年進行生產供應市場，為當地農民提升技術外，也增加了收入。

反觀台灣，為了口號式的公平正義，使得政策無法大力扶持與集中投入，為了避免爭議就得資源平均分配，但也因此成為發展的絆腳石，如政府為了解決柑桔類的產銷失衡現象，特別給予相關農民團體清洗、分級與包裝等加工機械，造成了幾乎每個農民團體均有設備，符合了公平正義，卻浪費了政府資源；應是集中力量，建立超大型且標準的國際級類SUNKIST的包裝廠，集中且統一進行上市前的篩選分級，並做為出口的主要包裝場域，以此方式強化產品競爭力，更能成為單一窗口對外洽談，甚至發展成為農民入股投資的新公司，成為類似ZESPRI的組合公司，若如此就能有著大無限的新未來。

 

改變和創新 品牌新台灣

多年前熟識Sunkist的CEO曾經說過以下的一段話，讓我感受甚深，也成為多年來每次相關課程或是演講時必秀出來的字眼。

“An orange⋯ is an orange⋯ is an orange. Unless, of course, that orange happens to be Sunkist, a name 80 percent of consumers know and trust.”如此證明了一件事，就是說產品必須要有品牌，如SUNKIST、DOLE等不僅是品牌行銷的公司，也是具有安全生產的基地。而ZESPRI所專注的奇異果，與其行銷模式已成世界上最成功的農業行銷案例，反思台灣的農業政策、甚至是外銷政策，是需要改變的時候了，不是在辨公室就能規劃出來的，打造專屬於台灣的ZESPRI不能只是口說而已，必須起而行。ZESPRI每年可創造出的外銷總額近300億台幣，已經超越了台灣農產品外銷的總額，特別是在台灣出口轉差之下，政府官員更要創新的想法與思考，找回台灣的光榮與驕傲，建立台灣品牌再創農產外銷新高峰。

全球的行銷戰略成功，創造ZESPRI的高價值。而台灣擁有豐富且多元的農產品，必須在生產上做好規劃以生產更多符合外銷的高品質農產品，也得要有更好的規劃與戰略，去建立台灣品牌，進行差異化的行銷，才能重塑新台灣農業王國之美名，以恢復光榮。台灣優質的農產品與農業技術，絕對能再次的讓台灣農產品揚威國際，就端看身在台灣的我們如何行動。

＊作者為企管博士、助理教授