越來越多的人對線上廣告感到厭煩，分散了注意力，讓人覺得侵入、危險、甚至是污辱，所以開始安裝封鎖軟體，安裝的人近年快速增加。根據PageFair 2015 年廣告封鎖報告，全球有將近 2 億人使用封鎖廣告軟體，約占全球網路人口的 6%，過去 12 個月就成長了 41%，迫使線上出版業與廣告業設法反制。Yahoo Mail 就採取了強硬措施，如果發現瀏覽器裝有封鎖廣告機制，對不起，就不讓你進來看你的郵件。
封鎖廣告相爭的是「文件物件模型」（Document Object Model，簡稱 DOM）的內容，DOM 是網頁的程式介面，瀏覽器在展示網頁之先，要建立一個這一網頁的 DOM，也就是網頁的模型，可以讓 JavaScript 把網頁原來的靜態資料，轉換成活躍的網頁，所以 DOM 掌控你所看見的的網頁內容，包括有廣告、或沒有廣告。
封鎖廣告的設計，就是不讓 DOM 包含廣告，把已知服務廣告的網址建立黑名單，只要阻止瀏覽器連接黑名單的網址，廣告就被封鎖了。而反制封鎖正好相反，製造一個不在黑名單裡的廣告名單，所以廣告就可以顯示了。但封鎖廣告軟體會不斷搜尋，更新黑名單，持續阻擋廣告，反封鎖就會用軟體偵測網頁內是否有封鎖機制存在，如果發現，就拒絕展現網頁，如 Yahoo Mail。
封鎖與反封鎖，聽起來像是網路的病毒與防毒，但廣告終究不是病毒，在技術上不斷攻防，反而失去廣告的原意。世界報業協會，在上週聚集了各國約幾十名報紙發行人，技術人士，隱私團體代表，以及許多專家，用一天的時間，認真的從各個角度，研討廣告封鎖的問題、意見、不同的看法。
一天的討論當然不可能有結果，但有一個想法卻不失為可行之道，就是大家訂定「好廣告」的標準，封鎖軟體因為是「好」廣告，在職業道義上，可以放行，如果各方面能坐下來懇談，為了網路的活躍，或可相互諒解，達成協議。
至於蘋果能主導沒有廣告的網路？當然不太可能，尤其是對行動廣告影響並沒有想像的那麼大，因為僅能封鎖 Safari 的廣告，卻不能封鎖 App 內的廣告，專家們認為影響不大。PageFair 認為封鎖廣告的趨勢是直線、而非曲線，大家高估了急迫性。不過蘋果大張旗鼓要淨空網路廣告，正好給機會讓大家思考一下「廣告 2.0」。
＊作者為資深媒體人（原文刊載於ePublishing 電子出版簡訊，授權轉載）
