金車集團創辦人李添財，與他的大兒子、金車總經理李玉鼎，這對父子檔企業家，過去40年間，在別人認為沒機會的市場中，一步步將MIT飲品，從台灣10萬據點，賣進全球70國，打造出年營收逾150億元的飲料王國。
最新的台灣富比世富豪排行榜中，李添財家族以逼近240億元的身價，躋身台灣第41名富豪。
台灣飲料廠幾乎沒人能走出華人市場，他們賣的罐裝咖啡，卻從台灣鄉間檳榔攤，一路賣到歐洲各大城市，在約旦、賽普勒斯、關島，都成為市占率過半的第一品牌；逾5成捷克加油站，都有販售伯朗咖啡。
金車集團創辦人李添財，是出生新北市金瓜石、僅小學肄業的偏鄉窮小孩，1979年，當他靠著早年販售殺蟲劑白手起家的第一桶金，與親兄弟合資成立金車後，第一場戰役，因產品麥根沙士銷售不如預期，面臨慘賠，連親兄弟都被嚇跑、撤資退股。
當年被迫獨資撐起金車，他憑什麼翻身？關鍵就在於李家擅長的綠洲戰術，膽敢選擇不毛之地，持續灌溉，無中生有，創造生機。全台1萬7000間的檳榔攤，是讓金車翻身的第一座綠洲。
1982年，李添財經歷麥根沙士慘賠，放棄相對成熟的汽水市場，改產伯朗咖啡。當時罐裝咖啡才剛萌芽，同業並不看好這市場。當年的台灣可說是咖啡沙漠。
面對挑戰，李添財不是砸錢挖角同業的經銷商，而是更直覺的採取了全台挨家挨戶拜訪檳榔攤、柑仔店、麵包店。業務人員從進貨到排貨，全部幫商家打理好，以服務取勝，一家家打動店家賣咖啡，用最花人力、時間的直營方式，養出通路系統。
相較於近年超商、量販店等大型通路商都自建物流系統，同縣市的飲料配送，負責大型通路商的司機，只需要一趟車將貨送到當地貨物集散中心，就能滿足需求；反觀跑檳榔攤的司機，可能要花上一整天都補不完貨，配送效率天差地別。
金車連對檳榔攤的飲料冰箱配送都採直營。接地氣，所以能從第一線發現，藍領勞工上門買飲料的兩大需求，就是解渴與提神，是更適合咖啡販售的精準通路。
當同業接連撤退，李家卻逆勢加碼墊高競爭門檻，將配送車隊規模拉高到業界最多的400輛，深耕出全台最完整、高達10萬個據點的飲料販售通路網。
如今，在通路商拉高上架費等衝擊下，飲料業者紛紛感嘆「假設原本同樣都能賺5元的飲料，現在超商只能賺2塊5，但檳榔攤還能賺5元。」因牢牢抓住藍領勞工，金車從傳統通路紅回超商、量販店通路，成了最大贏家，獨占台灣罐裝咖啡龍頭30餘年。
台灣咖啡反攻歐美咖啡聖地，是養大金車的第二座綠洲。
一位上市櫃飲料廠業者指出，把台灣飲料外銷全球，是「大家都想做，也都幾乎有出去挑戰過」的生意，只是礙於各地口味、法規、稅制等與台灣不同，物流配送、行銷廣宣等花費驚人，其他業者不是「曾吃過虧放棄」，就是「利潤薄到不想繼續做」，多年來，演變成台灣飲料沒辦法跨出華人市場的產業生態。
但30多年前，李添財就堅信事業要做大，就一定要走出去｣。但是，地球這麼大，什麼才是他們要養的綠洲？他們會考慮兩點。
第一，當地必須沒有市占率過半的競品。像賽普勒斯這種罐裝咖啡的市場還小，而且沒有市占率過半的領導品牌，就是可以進場的市場。第二，前3年必須有兩位數的成長。
符合前兩項，第三個步驟是，全力搶過半市占率，就算把100％營收，全部投入行銷也沒關係。敢砸資源做行銷，讓海外經銷商願意長期與它們合作，才有機會養出新市場。
在威士忌沙漠的台灣，釀出世界冠軍酒，是金車近年成長最快的第三座綠洲。
「他們（酒廠顧問）都告訴我們不可能，但我們就是繼續做，好像越不可能反而越想做。」李玉鼎說。宜蘭威士忌酒廠，從建廠、設備到行銷，逾13年時間，累計投入超過30億元，才終於在國際嶄露頭角，近10年8度拿到國際烈酒競賽的世界冠軍，李家父子去年更躋身威士忌名人堂。
就這樣，金車從咖啡到酒，從台灣到歐美，建立起一個銷售70國的國際飲料王國。他們下一個目標是中東市場，目前罐裝咖啡進入伊拉克、約旦等國，近期前進杜拜參展，預計大規模引入伊斯蘭教國家，繼續開拓下一個新綠洲。
文／林洧楨
本文、圖經授權轉載自商業周刊
責任編輯／趙元
