所有人都是行銷人員
我們來思考在日本該怎麼做吧。一種應該採取的方式就是全員行銷人員。換句話說，不依靠CMO這種超級行銷人員，而是讓所有人一起來做行銷。我認為在日本這樣反而能以組織為單位進行有效的行銷。
創新不是從天上掉下來的。只有兩種方法才能創新，一種是從外部引進，一種是在內部創造。
有一個詞彙和全員行銷人員有關，那就是兼職行銷人員。兼職行銷人員和全職行銷人員是成對的概念。就一個組織來說，隸屬行銷部的員工就是全職行銷人員，全職行銷人員以外的人全部都是兼職行銷人員。換句話說，企業的所有成員都要用行銷觀點對應顧客，隨時感受對方的需求，然後活用在組織中，我認為這對日本企業來說是行銷的應有樣貌之一。
有一句關於行銷的話我非常喜歡，是出自杜拉克的《管理聖經》。在書中他一語道破：「企業的目的就是創造顧客」，同時還提到：「因為企業的目的是創造顧客，所以企業有兩種基本功能，也就是行銷和創新。」
創新不是從天上掉下來的。只有兩種方法才能創新，一種是從外部引進，一種是在內部創造。不是靠M&A等收購擁有優秀技術或人才的公司，就是靠企業的內部資源創新。有很多企業是從外部買進創新，然後使其內化並急速地成長。但不習慣從外部買進的企業，只能在內部自行孕育。此時，我認為內部行銷會幫上很大的忙。
我對內部行銷的定義是：組織為了要在中長期內達成某項目標，為此促進內部合作所實施的一連串流程或溝通。為了在中長期內達成目標，員工跨越部門或階層的高牆緊密溝通、彼此合作，藉此讓創意萌芽開花結果。重複這一連串的流程，組織體質就會改變，企業就能持續在競爭中保持優勢。
內部行銷的三大要素
第一點正如開頭提到的「員工也是顧客」的概念。
第二點是「全員行銷人員」。應該所有人一起進行顧客相關的數據、預測、市場環境等資訊收集和分析，這些事不要全交由行銷部門，當然會以行銷部為核心來執行，但公司所有員工都必須抱持行銷人員的意識來工作。正如杜拉克所言，企業的唯一目的是創造顧客，那就會希望所有員工都是能創造顧客的行銷人員。
韓國的三星電子營收有九成是海外營收。他們在海外拓展的特徵之一，就是比歐美企業早一步進軍非洲、中東和南亞。三星集團的董事長李建熙採嚴格的由上往下管理法（top-down management），在非常明確的策略下快速製造在地化的產品。品質不是我們決定，是由市場決定──這是他們的信念。三星的研發負責人、行銷負責人和設計師會齊心協力，用非常快的速度創造出新產品。
第三點是「全公司行銷」。也就是用顧客的角度重新建構行銷的功能，或是活絡部門內、跨部門、管理職與基層之間的合作。要實現這一點，必須要有組織設計上的巧思或獎金等機制。例如在三星，確認市場需求後，部門內或部門間彼此交換意見，同時以團隊的方式建立專案，創造出合適的產品來滿足需求。組織內部不是按照職能採垂直管理，而是讓各部門保有各自的專業，同時合作達成目的。
「全員行銷人員」和「全公司行銷」這兩點做得好，組織內外的高牆就會逐漸消失。這表示組織能用更快速和適當的方式對應市場的變化。換句話說，內部行銷是其中一種驅動器，能協助催生創新。
作者/木村達也
譯者/鄭舜瓏、林信帆
本文摘自《早稻田MBA經營策略筆記：30則企業成功實例X36個分析架構，看懂知名企業為何成功》
