94年的黑松，真的越變越奇怪，從賣高粱到賣啤酒，最近他們又宣布，全台7000餘台的黑松飲料販賣機，未來可以連尿布都一起賣。這一切，都是由今年67歲的黑松第三代、黑松董事長張斌堂所主導。
「就是要去面對（市場），即便要你脫光衣服上台，也一定要面對，」他回溯接棒後，一路的轉型脈絡。當時，他立刻面臨的挑戰就是：養大黑松的碳酸飲料市場，正持續萎縮，大家更重視健康，喝沙士的人勢必越來越少。
2012年，張斌堂接棒後第二年，毅然賣掉停車場資產，72億現金入帳，隔年，他立即花30億元，蓋中壢新廠，這是黑松30年來，首次大幅度把機器更新。
72億，相當於當時黑松18年的獲利，「我也想要享福，把這些錢拿去開冰果室就好，可是要永續經營啊，不然，黑松就只能一直縮⋯⋯。」他說。蓋廠後，黑松的震撼教育，就此展開。整個黑松也經歷一場，從製造腦轉到市場腦的「開腦洞之旅」。
三場慘烈戰役，讓黑松開始走出舒適圈。
第一場戰役，黑松賠上千萬，才學會：產品力不是一切。
2013年，張斌堂赴日本考察，引進全台第一條無菌充填碳酸汽水產線，在碳酸飲料加入果汁及乳酸菌。結果，產品上市3年，光行銷投資就花1億1000萬，但銷售額竟只有2億700萬。因銷量太差，最後硬生生被下架，至少虧數千萬。
「我們才發現，消費意識跟消費行為是不一樣的事情，」他苦笑，大家嘴巴雖然都說要少吃糖，但實際上還是偏好有糖的產品，這個教訓，也讓他明白，不是產品好、符合大趨勢就會賣。
第二場關鍵戰役，讓他知道：先被消費者看到，比什麼都重要。
2016年，黑松用新廠再做了一款減糖版沙士，概念與無糖可口可樂一樣，「結果消費者沒有人在談，」張斌堂拿了一個包裝與傳統舊沙士沒兩樣的瓶子說。產品上市，卻如石沉大海。黑松請來設計師，後者卻建議：推出灰黑色外包裝的清爽der沙士，完全顛覆大家對沙士的理解。這場戰役讓張斌堂看到，若消費者看不到自己，談產品根本沒用。
這一役，讓他決定轉向，要把黑松轉型成生活品牌，黑松因此跑去信義區開清爽der選物店，賣沙士又兼賣文創商品。今年更推出聯名商品，與爆米花業者、啤酒業者研發新口味，要讓消費者處處看得到。
第三場戰役，則讓他面對，通路為王的殘酷。
兩支健康碳酸飲料因為賣不好，最終被下架後，黑松開始轉攻包裝茶市場，推出日式煎茶與台灣青茶，但結果，「我們市調都是青茶比較好喝，可是超商採購只願意進日式煎茶，」張斌堂一臉無奈。產品的命運被通路決定，黑松還得付出龐大代價。「每個通路都歡迎你上架，因為抽成第一年要抽6成5，第二年要抽5成，你還要付廣告費，所以新品至少要撐3年才可能賺錢。」
這次教訓，讓他決心要拓展黑松的自動販賣機通路。黑松從機場到動物園，共設有7000個點，販賣機內可以賣飲料，甚至賣尿布。這不會很奇怪嗎？「不會啊，因為我們把自己定位成商店！」他說。
這4年來，黑松因為賣酒營收暴增，近半獲利都由酒類貢獻，但也因為代理金門高粱，依約定得有大量庫存，張斌堂得砸逾40億資金賣金高，庫存價值甚至超過資本額。以前沒借過錢的黑松，現在一年要付出1700萬的利息費用。他的盤算是，酒跟碳酸飲料的淡旺季不同，可彼此調配。此外，透過黑松過去的經銷強項，把酒也賣到餐廳與特殊型通路，經銷商就能酒水合一一起賣。
「你看他賣土地，又跑去代理酒，在他們家族裡他是少數有經營能力、有魄力的成員，」一名飲料公司前董座對他印象很深。
現在，張斌堂拿出來的成績單不算出色，但維持水準。台灣包裝飲料4年衰退一成，黑松飲料本業，卻成長一成來到43億，而今年第一季，EPS則創新高。
黑松後續面臨的挑戰，還更多。但這9年，張斌堂寧願快速失敗，快速學習，也不願原地不動，就像汽水的原理一樣，越被攪動與搖晃，氣泡釋放時才越有活力。
作者/陳承璋
本文獲授權轉載自《商業周刊》
