2016年紐約時裝週，台上走秀的金髮碧眼模特兒背後，大大的City Color秀在舞台上。這是由位於台南的台鉅集團創立的品牌，連續3年出現在紐約時裝週。
總經理陳一銘笑稱，要登上時裝週不難，花錢就有了，代價10萬美元，最難的是讓原本以代工為主的集團換腦袋，捨得花這筆行銷費用。
以為產品好就賣
定價、廣告卻都走錯方向
去年台鉅集團營收新台幣13億元，有35％的營收來自自家品牌，成為國內彩妝代工廠轉品牌最成功的案例。近3年，品牌營收占比一路衝高，最大的功臣就是陳一銘。
由代工轉品牌，換腦袋之路，陳一銘花了5年。
台鉅集團是陳一銘的父親陳東亮在1981年創立，代工歐美品牌，從刷具一路做到彩妝，代工營收曾做到12億元，比起即將上櫃的彩妝集團太和生技還要大。
李奧貝納策略規畫總監張治亞分析，代工轉品牌最常遇到的迷思是，只跟消費者談價格、不談價值，投資行銷費用卻只看帶來多少營收。陳東亮回想，當時自認為的「三好利器」：「我材料好、包材好、價格便宜，一定賣。」沒想到從2007年起連賠5年，賠掉1,500萬元。只從代工角度設計產品，是台鉅踩到的第一個轉型陷阱。
台大電機所畢業，陳一銘在2012年進入公司，先在研發、法規與製造部門歷練，隨後就被老爸丟到年年賠錢的品牌部門。一開始他也是抱著產品好就賣的思維，他說製作成本高、賣菜市場價，卻乏人問津。
沒做過品牌的他，開始土法煉鋼，每天搜尋國外電商跟美妝電商的熱賣排行，看哪一類產品最熱門，至少不會開發錯方向，從模仿起家，也逐漸發現自家品牌的問題。
第一步，為找出品牌價值，陳一銘花了2、300萬元請外部顧問上課。陳一銘解釋，自己人來說教，不如請外面的顧問來生成共識，更容易幫員工「洗腦」。
第二步，找出產品差異化。徹底拋棄只以產品為中心的思維，他說：「產品好只是基本的，最重要是了解顧客，接地氣，」還派妹妹到美國，了解第一手通路與經銷商的回饋。過去美國只是發貨中心，4年前開始聘用美國的產品設計師，重新塑造專業彩妝形象。
陳一銘的妹妹，台鉅美國行銷經理陳靜伊認為，美國的消費者膚色多元，消費意識成熟，比起趕流行，更愛凸顯個人特色。當開架品牌如媚比琳同一系列口紅有12種顏色，City Color則做到40種顏色，價格則是競爭品牌的5～8折。選擇多、價格便宜，以增加購買欲望。
改拉高行銷費用
美國美妝部落客加持熱賣
陳一銘也提高行銷費用，由占營收不到5％提升到10％，且依照目的設立不同衡量指標。
2014年策略開始奏效。陳靜伊發現，知名部落客對打亮產品有興趣，當時大品牌都沒注意到這塊市場，他們把7～8種不同部位打亮的顏色放在同一個彩妝盤裡，然後平價販售，獲得美國擁有230萬粉絲的部落客在YouTube頻道推薦，打出名聲。
品牌成長，也讓台鉅付出代價，代工營收從最高峰的12億元下降到8億元，陳東亮卻淡然的說，「一切都是取捨。」
陳一銘坦承，目前只給品牌打了60分而已。他們站穩自創品牌的第一步，未來，只須一步步堅定的往前走，等待下一個突破點出現。
本文經授權轉載自商業周刊
