就在成為印度手機「一哥」的同一年，小米啟動了歐洲市場的轉進策略，這一役，雷軍則顛覆了他賴以起家的通路策略——電商。
這一課其實是來自中國市場的省思。當年小米在中國被後進者「超車」，便是因Oppo、Vivo等品牌擅長實體通路，「他們幾乎從（中國）四、五線城市的通訊行，從鄉村包圍城市，侵蝕小米的市占率，」台灣IDC研究副總監嚴蘭欣指出。
在歐洲，由於消費者習於在實體通路購物，因此譬如在英國，該品牌就與當地的電信業者「三電信」合作，同時，它更在歐洲各國廣設實體旗艦店「小米之家」。相較於對手Oppo與Vivo，直到去年才往歐洲布局，目前該品牌光在俄羅斯和西班牙，就設了190家專賣店，接近小米之家在中國數量的1/3。
事實上，過去4年來，小米在全球都同步強化實體通路布局。據IDC調查，該品牌五年前只有2成多的手機透過實體通路銷售，但到今年，已攀升到4成4。（延伸閱讀：詹宏志系統軍火商大計曝光！大平台王者鎖定女性、高單價市場迎戰momo，PChome開實體店、賣潮服）
不過，這也讓它付出代價。實體店面的成本，加上通路商的補貼費用，讓小米的營業利益率，從一度接近11％，腰斬至去年的5.7％，甚至有一年連1％都不到，導致公司股價與市值，一度縮水至2018年掛牌時的一半。
但，隨之而來的果實，是「國際化」。小米轉進歐洲以來，海外市場營收占比，從3年前的28％、翻至今年第3季的55％，也正因它在歐洲布局較Oppo、Vivo早，讓華為被美國制裁後，小米得以接手華為遺留的市場，帶來新一波成長。
手機，是科技業中被公認最難起死回生的戰場，小米的再起說明了，一個企業深陷低潮時，如果越能「告別」過去成功的自己，才有迎來再起的機會，這是習慣在熟悉的戰場打仗的台灣品牌，值得深思的一課。
本文授權轉載自商業周刊
撰文／侯良儒
責任編輯／林彥呈
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