讓人們覺得自己是個「內行人」
2005年,班.費奇曼(Ben Fischman)接任「聰明購物」折扣網站(SmartBargains.com)執行長。這個網站從服飾、床具到家飾品和行李箱應有盡有,其商業模式很簡單:公司想要大清倉或有多餘的貨品,都可以直接便宜賣給聰明購物網,他們再把這些東西賣給消費者。琳瑯滿目的商品價格,通常比零售店便宜75%以上。
但是到了2007年,網站的經營日漸慘澹。利潤本來就低,當消費者對這個品牌的熱情褪去,它的優勢也日薄西山。許多相關網站如雨後春筍般相繼成立,聰明購物網只得拚命想辦法讓自己有別於眾多競爭對手,走出一條不同的路。
一年後,費奇曼成立了一個新網站叫做「璐拉拉」(Rue La La)。網站打出高檔設計師設計的商品,但採取「限時拍賣」,消費者必須把握短短的限定時間──二十四小時或者最多幾天。璐拉拉也跟進時裝業的樣品特價銷售(sample sales)模式,只有會員可以下單,而要加入會員只能透過既有會員的邀請。
璐拉拉的銷售業績一飛沖天,網站也經營得有聲有色。事實上,就是因為太好了,所以費奇曼在2009年把兩個網站以三億五千萬美元脫手。
基於一項小細節,璐拉拉的成功特別值得一提。
璐拉拉銷售的產品和聰明購物網沒什麼不同,同樣的洋裝、裙子、西裝和鞋款。那麼究竟是什麼原因讓原本奄奄一息的網站,變成了人人想躋身進入的消費天堂?璐拉拉憑什麼可以如此成功?
答案是,它讓人們覺得自己是個「內行人」。
璐拉拉三限──限量、限時、限會員
在思索要怎麼拯救聰明購物網時,費奇曼注意到網站業務中有一個部分出奇地好,那就是「忠實顧客俱樂部」。消費者加入後可以得到運費折扣,也能進入個人購物區,不讓交易情況曝光。俱樂部只是網站上一個無足輕重的業務,但會員人數卻不斷攀升。
同時,費奇曼獲悉法國有一種稱為「Vente Privée」的會員專屬私人特賣會,線上限時拍賣時間只有一天,費奇曼認為這是他的事業要成功轉型的最佳之道,於是決定將此概念運用在自己的網站上。
果不其然,璐拉拉一舉成名,因為它聰明地利用迫切性因素。網站每天早上十一點都會推出新的優惠品項;但前幾個月優惠品項總是供不應求,每天不到三分鐘就銷售一空。所以顧客知道,如果他們不馬上搶購,就會錯失良機。
隨著會員人數增加,璐拉拉始終維持其限量商品限時搶購模式。網站仍然在第一個小時內就賣出40%至50%的所有品項。銷量持續增加,但不是整天下來遞增,而是在早上十一點時交易達到最高峰,搶購人潮與交易金額便不斷地衝高。