買價與賣價理應相同，畢竟這是同一只咖啡杯。不論是買是賣，估價應該是一樣的。
然而，最終得出的答案不同。賣家平均要兩倍價錢才肯割愛這只馬克杯，7塊多美元才肯賣。
為什麼？
原因不只是人們是資本主義者，買低賣高。事實上，我們一旦獲得一樣東西，擁有後就會產生依戀感，連帶把那樣東西看得更重。
這種所謂的敝帚自珍效應隨時都在發生。杜克大學（Duke University）的學生大約願意掏兩百美元買四強賽門票，但手上已經有票的人，要超過兩千美元才肯賣。同樣的棒球卡，紀念品商人如果手中有貨，所估價格會比手中沒有貨時更高。此外，不論是時間、智慧財產權或各式各樣的東西，人們願意放棄的價碼一律高過取得時願出的價格。這種為已擁有的事物賦予更高價值的情形，甚至包括抽象的信念與點子。當某樣東西屬於我們時，我們會覺得更珍貴。
事實上，人們做某件事或持有某樣東西的時間愈長，那些事、那些東西在他們心中的價值就愈高。舉例來說，屋主住在某間房子的時間愈長，他們眼中的房屋價值將高過市場價格愈多。人們對一樣東西愈有感情，就愈捨不得放手。
損失規避（Loss Aversion）
改變自然有優缺點。新手機的電池比較耐久，但體積大。新的電力方案比較不會停電，但電費高。新軟體省錢，但必須整合進舊系統，還得花點時間學。
然而，每項優缺點在人們心中的比重不一樣。
假設我提供你拿到100美元的機會，跟你賭擲硬幣。擲出正面是你贏，我給你100塊；反面是你輸，你要給我100元。你會跟我賭嗎？
你如果和多數人一樣，你大概不肯。的確是有機會贏得100元，但輸掉100元的機會一樣大，可能的獲利似乎沒多到值得冒險，還不如別出手，不賭比較好。
古典經濟學家大概會說確實如此。把所有可能的結果，乘上發生機率，加總起來將得出的期望值為零：拿到一百元的機率是50％，等於加五十元。輸掉100元的機率也是50％，等於減50元。兩者加總等於零，因此理論上賭不賭沒差。真要賭的話還得花力氣，甚至可以說期望值微微偏向負值，所以大部分的人不肯賭。
不過，要是稍微給點甜頭，這次擲出正面不是給100元，而是102元。萬一輸了，壞處一樣大，但潛在的好處變多。
標準經濟學會告訴你，你應該接受這場賭局，因為這次的期望值為（50% ×$102）＋（50% × –$100） = $51 – $50 = $1。一塊錢不多，但賭上一百次，平均而言你能贏一百元，也因此就期望值來看，你該接受賭局。
然而，你會賭嗎？你是否願意為了贏102元，冒損失100元的風險？
