每年6月中旬，中國購物網站京東商城（JD.com）舉辦周年慶時，創辦人劉強東總會穿上京東的紅色制服、跨上電動三輪車，親自為商城送貨。
許多人覺得這位41歲的億萬富翁只是在作秀，但不妨藉此一窺京東背後的運作模式。在中國，這個世界第2大經濟體，一場爭奪電子商務霸主的激戰正在開打。長期籠罩在勁敵阿里巴巴的陰影之下，京東靠著截然不同的商務模式，成為中國電子商務的巨頭之一。
京東的與眾不同 面臨重重挑戰
阿里巴巴提供一個讓賣家開店、買家上門的交易平台，相較之下，京東的商務模式和亞馬遜（Amazon.com）類似：直接從製造商、經銷商進貨，商品存放在自家倉庫，種類包羅萬象，從電視、冰箱到襪子、Ｔ恤，京東都能用最快的速度調度出貨。
《紐約時報》報導，京東花了超過15億美元（約450億台幣）在中國各地建造、承租倉庫與訂單中心，並打造自己的物流車隊，擁有超過2萬名送貨員。這一切都是為了搶食中國的電子商務大餅，預計2020年產值將會超過1兆美元。
京東已在美國掛牌上市，也是目前中國最大的自營式電子商務公司（direct sales retailer），擁有4600萬活躍用戶，2014年營業額預計已達200億美元（約6千億台幣）。儘管如此，花這麼多錢打造一個零售網絡，讓分析師擔心，京東將被有形資產與債務拖垮。不少分析師指出，京東在2017年前很難轉虧為盈。
阿里巴巴集團的董事長馬雲對京東的經營模式嗤之以鼻，「不是我比他強，而是方向性的問題。」馬雲在一場近期的訪問中表示，「我在公司一再告訴大家，千萬不要去碰京東。別到時候自己死了賴上我們。」
京東的總部設在北京，公司高層堅信，未來的京東將具有優秀客服系統、迅速的送貨服務（並且保證不是仿冒品），最終能在電商之戰取得壓倒性勝利。他們認為，目前最大的挑戰是如何應付數量龐大的訂單，過去3年，每年訂單數量都成長一倍。
從小商店到網購龍頭 創辦人野心勃勃
京東的創辦人劉強東的父母以跑船為生，他在江蘇省最貧窮的地區（宿遷市）長大，後來考進中國人民大學社會系。大學時利用課餘時間寫程式賺錢，買下學校附近一間餐廳，後來因員工挪用公款而倒閉。
劉強東大學畢業後，曾在日商公司工作，接著他在有「中國矽谷」之稱的北京中關村租了一個小攤位，販賣軟體、電子產品。幾年後，他的「小攤位」搖身一變成了實體門市，共有3家分店，分布在不同城市。
2004年，劉強東開始在網路上銷售商品，中國購物網站例如噹噹網、阿里巴巴旗下的淘寶網剛開始發展，當時還叫做「360Buy.com」的京東，以低廉的價格與快速到貨服務成功拓展市場，這兩個要素現在成了京東的座右銘。
