三、程序化廣告需求大增，媒體發佈商變現不及？
目前，整體市場約有 42% 以上的廣告存量，透過程序化方式交易，比例高於 2021 年的 24% 與 2020 年的 18%，顯示程序化採購已成數位廣告生態系之主流，成為所有廣告主與發佈商勢在必行的買售模式。建議無論是品牌行銷人，亦或是媒體發佈商，儘早參與程序化市場，熟悉相關運作邏輯、節省人力成本。
程序化廣告市場的熱錢，流向如何？調查顯示，七成以上廣告主表示程序化採購支出有所提升；然而，僅有 56% 發佈商透過程序化廣告，實現更多的收益。兩者之間的落差，反映需求與供給方在程序化市場中能動性的差異，也顯示部分利潤由廣告交易平台等中介者賺取。
在廣告主方面，代理商比起品牌，更加強火力投入於程序化投放：12% 代理商表示較去年增加了 75% 以上的支出；且有三分之一的代理商，透過程序化採購花費了 40% 以上的媒體預算。整體而言，市場中約有四分之一廣告主，投入 40% 以上媒體預算於程序化廣告；相對而言，僅有 24% 發佈商透過程序化採購，實現 40% 以上收益。這個結果和去年發生了微妙的對調：2021 年數據中，發佈商透過程序化實現的廣告收益（34%），遠高於廣告主透過程序採購而花費的廣告支出（21%）。顯然，媒體發佈商透過程序化廣告實現收益的腳步，並未跟上廣告主需求的增長。
亞太區數據廣告業專家 Nikhilender 認為，此一數據反映了發佈商所面臨的數位轉型挑戰與壓力：由於 Covid-19 疫情影響，品牌和代理商更關注線上的行銷手段與轉換績效，程序化廣告需求也應運提升；然而，中小型的媒體發佈商，可能難以負擔建置、接軌程序化廣告投放所需的技術成本，尤其是對於東南亞的發佈商而言，這樣的情況更甚，拖累了朝程序化廣告變現邁出的腳步。2022 年，有 15% 發佈商已放棄透過程序化廣告盈利，明顯高於 2021 年的 9%、2020 年的 0%，可見情形之棘手。
發佈商應學習導入或串接「廣告供應方平台」（Supply-Side Platform, SSP）；已參與程序化廣告市場的發佈商，也可透過引入 Rich Media 創意廣告版型，優化廣告的可視曝光率、點擊率等成效，進而提升廣告版位的議價能力，加強變現力道。
