九合一地方選舉甫落幕1個多月，雲林縣由代表國民黨的張麗善，以超過20萬張選票，成功擊敗對手成功連任，能在深綠版圖的雲林衛冕成功，不僅突顯過去四年縣政推動頗獲縣民青睞，更是期許張麗善能延續施政成效，掣畫城市願景，進而讓雲林發展再升級，而114年全國運動會，是時隔20年再度於雲林舉辦，也是選前張麗善著墨的重點目標，可謂是意義非凡；因此，雲林縣如何透過全國運動會進行在地行銷，並有效帶動城市發展，就是一道重要的課題了！
全國運動會為國內等級最高的綜合性運動賽會，競賽項目約有35項競賽種類，同時也是遴選國家代表隊的重要指標；自106年之後，主辦縣市均由六都承攬（分別為桃園市、新北市、台南市），而雲林在110年舉辦全國中等學校運動會，頗獲各界好評，因此投入爭辦114年全國運動會的行列，最終順利摘獲主辦權，是近幾屆首度由非六都縣市辦理，顯見雲林既有的軟（人力、經驗、行政系統）、硬體（設備、場館設施）條件，獲得中央高度的評比；然而，綜觀國內過往辦理各大體育賽事的縣市，許多僅聚焦賽事本身及繁冗的籌辦工作，在賽會完竣後，卻也是曲中人散，實為可惜，無疑揭漏了國內長期忽略運動賽會（Sport Event，不同於運動賽事）城市導覽、運動行銷以及帶動城市發展的功能。
以剛結束的2022年卡達世界盃足球賽為例，這個堪稱「地表最夯的運動賽事」首度由中東國家舉辦，而籌辦賽事的經費也要價不斐，總計卡達此次共耗資2200億美金，堪稱是史上最燒錢的世足賽事；有趣的是，細觀其中經費支出的項目，以興（整）建8座球場而言，僅占支出不到20分之1（約80至100億），而大幅的預算是支應在交通整建（機場、港口及捷運網絡，約700餘億），以及打造全新城市-盧賽爾與興建多處觀光旅遊飯店（約500億）之上，為國家發展及國際知名度打通任督二脈，也能看出卡達為迎合世足賽所需，全面的提升基礎建設；這就是運動行銷的邏輯－以運動賽事為核心，開通交通、觀光的樞紐，提升城市機能，進而吸引國際旅客及球迷深度導覽，達成拓展國際知名度的目標。
回過頭來，以運動行銷的觀點，114年全國運動會，東道主的雲林，能有什麼具體策略呢？以操作面向來說，運動行銷的方式有二種，其一是將運動本質作行銷（marketing of sport），另一種則是透過運動作行銷（marketing through sport）；先且說明如何將運動本質作行銷，以110年全國運動會而言，雲林縣共囊括7面金牌、5面銀牌、10面銅牌，其中有「運動之母」雅號的田徑（也是最多獎牌的競賽種類），雲林就以6金3銀1銅的成績，在全國22縣市中獨佔鰲頭，且如羽球、軟式網球及籃球，亦是雲林在地特色運動，過往也孕育許多國家好手，因此，與此同時蘊含許多故事性元素，主辦縣市政府可以製作運動員點將錄、運動員深度專訪、運動時光廊道，將雲林在地的體壇故事，訴諸於文字、聲音及影像，具體詮釋出道地的「雲林味」，是一項具體可行的方式，同時在全運會前夕，可效仿國際賽事舉行前，辦理測試賽、模擬賽，一來檢視場地、設備及相關行政運作系統是否需要修正，二來也可作為行銷宣傳的暖身節奏，找尋賽會的潛在亮點。
其二，透過運動來行銷城市，對於地方政府而言，堪稱是重中之重，畢竟一場全國運動會，賽會期間（含開閉幕）僅僅6日（不含會外賽、提早競賽的項目），如何藉此引進龐大的城市發展效益，才是地方政府所追求的最終目標，特別是雲林過往被視為農業大縣，而近年中央評比屢屢獲獎（社福、教育、觀光及文化等），如何翻轉國人既有印象，重新認識雲林，是雲林首要思考的議題，雲林縣可結合全國運動會的賽前、賽中及賽後，於各階段規劃在地意象的宣傳活動，例如：規劃城市形象廣告、競賽種類座落地點結合觀光元素、競賽期間規劃城市觀光以及促銷活動、因應賽事交通及通訊服務全面升級、跨領域結合賽並多元宣傳等，都有助於讓各界更加認識雲林，進而跳脫刻板形象的桎梏，且有機會為雲林導入可觀的觀光熱潮以及企業投資，應當適時把握這道表現舞台。
此外，為擴大運動賽會的功能及綜效，地方政府往往會推出專屬在地的行政措施，例如：提升運動代表隊培訓補助、優化訓練環境及設施、完善教練及選手獎助制度等，讓在地選手及教練能藉此受惠，也是辦理大型賽會常見的延伸效益，雲林縣也能據以納入參考；時光苒荏，114年眨眼間即將到來，各界也期待見證這20年間雲林的成長，從2022雲林全民健康運動年、虎尾體育運動園區及斗六棒球場再升級等，已能看見雲林縣政府推動體育運動的努力，但若是要再為彰顯體育運動的價值，114年全國運動會就是一道絕佳的契機，正如運動行銷的熱潮方興未艾，透過運動行銷城市應當也要與時俱進，期待114年全國運動會能打通雲林的任督二脈，助使這個農業重鎮大躍進。
＊作者為地方政府人員
