2023 年全球進入後疫情時代，各產業發展逐漸復甦，而東南亞市場經濟自 2021 年開始即不斷成長，2022 年商品總值達約 2,000 億美元，在全球經濟區域發展中名列前茅。儘管如此，新的一年東南亞市場仍須面對全球通貨膨脹、能源與食品成本上漲等挑戰。
為掌握關注東南亞市場動態，Google 與貝恩顧問公司（Bain & Company）合作推出 2022 年東南亞數位經濟市場報告，針對越南、印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國與新加坡等東南亞六國，從眾多產業調查中，總結出三大經濟成長模式與獲取受眾策略。TenMax 已為你整理 2023 年最新東南亞發展策略，趕快來獲得關鍵洞察！
東南亞產業發展的 3 大經濟成長模式
2022 年東南亞數位經濟同比增長達 20%，整體規模年年擴大，更顯現出東南亞市場發展潛力。然而在不同產業間，經濟成長情況不統一，下方為大家整理出三種產業類型，在疫情間對應到的成長模式：
1.電商、數位金融行業：受益於疫情而有爆發性增長，S 型增長穩定發展
電商與數位金融產業，在疫情期間產業獲得爆發性成長，且在疫情趨緩後，仍能維持穩定發展，成長曲線呈現 S 型。這是由於消費者在疫情間消費行為產生改變，生活重心逐漸轉往線上購物，使電子商務與數位支付、金融服務，更容易受到新興網民的關注；而在疫情消退後，仍有三分之二東南亞消費者維持網購習慣，使 S 型增長模式的產業，能保持穩定的發展腳步。
建議電商產業，能以特殊銷售企劃作為發展策略，把握每年大型購物季節的促銷機會，創造業績高峰點；同時，電商與數位金融產業，都應優化線上銷售的服務與附加價值，提供環保選擇升級品牌形象，並透過與消費者高度互動創造緊密關係，更有助於提升客戶價值，為企業加固客戶關係、增加銷售潛力。
2.美食外送、網路媒體行業：疫情間經濟發展勢旺，疫情消退後則平緩回歸常態
疫情間由於民眾居家時間變長，對於美食外送服務、網路媒體等產業有更多需求，發展規模向上成長；而在疫情減緩後，由於民眾外出到餐廳消費、和人事物有面對面的互動，減少在家外送需求與線上社交、看影片、聽音樂與玩遊戲的比例，產業規模回歸疫情前常態。此種鐘形發展模式，由於受益於疫情帶來消費者的大量需求，使產業經濟短時間內大量成長，而在疫情消退後需求回歸常態水平（Return to trendline）。
後疫情時代東南亞民眾，大多有實體互動與外出活動，建議有意進軍南向的企業與品牌，應注重手機等行動裝置的行銷策略，發展不限時間、地點，都能引起消費者關注的品牌活動。例如：越南遊戲公司 Game Studio 曾推出手機裝置遊戲，設計新鮮的遊戲獎勵機制來提高玩家的黏著度，並合作網紅設計有趣遊戲內容，擴大遊戲產業的受眾規模。
3.旅行、運輸行業：疫情衝擊最嚴重，疫情消退後 U 型反彈、緩慢復甦
受疫情影響，旅行曾被全球各國在部分期間完全禁止，產業虧損嚴重；而疫情間新的工作模式如遠距工作、混合式辦公，紛紛成為企業防疫制度首選，造成民眾外出交通需求減少，更使運輸行業發展受到打擊。然而在後疫情時代，這兩大產業發展逐漸復甦，此種受衝擊造成營運虧損、業績下降，疫情趨緩後有 U 型反彈式的增加，是全球多數產業的發展模式。
後疫情時期，所謂「報復性旅遊」成為流行，儘管加速了旅遊產業經濟恢復，但想要回到疫情前經濟水平，仍需多年發展。建議旅遊業業者調整策略，提供更多樣、彈性的服務來滿足民眾的報復性消費需求，並以全通路行銷增加企業與受眾的銷售接觸點。而對運輸產業而言，當民眾回歸實體辦公，交通產業經濟已可見初步回升，但外送、運貨服務仍面臨到通貨膨脹、成本增加，以及市場滲透率不足等等挑戰，企業想強化規模、提升營收，仍須與市場需求磨合。
打造新時代受眾策略，攻佔東南亞消費者
了解不同產業在近三年內的成長模式，企業想迎戰東南亞後疫情時代的行銷趨勢，更需要關注消費者行為洞察。尤其在東南亞 4.6 億數位用戶中，有 25% 是疫情間加入的新興網民，因此掌握不同受眾的消費習慣，更是 2023 年必備的行銷戰略！
為你介紹，以下三種東南亞受眾類型：
都市主流（Metro mainstream）
這群受眾多為中等收入的 30 歲以上民眾，他們居住在都市區域、肩負家庭開銷，重視消費價值（俗稱購物 cp 值），因此經常使用外送美食等服務。建議企業透過折扣優惠、會員獎勵制度，獲取這群都市主流族群的忠誠度，鼓勵成為舊客、粉絲以換取優惠、划算的交易。比如：可口可樂品牌曾與東南亞外送平台龍頭 Grab 合作，推出名為「Treat Nights」企劃，透過全通路廣告與 Grab 分群顧客資料，鼓勵買家為家庭購買餐點與可樂飲品的組合，提高銷售。
數位原生世代（Young digital natives）
數位原生世代大多為 18 至 29 歲的年輕族群，習慣使用 APP 數位服務與線上購物，同時他們透過網路滿足娛樂需求，經常使用遊戲與音樂等服務。想要吸引更多年輕的 Z 世代數位原住民？建議企業行銷應以理念傳遞為切角，迎合年輕世代對於社會平等、心理健康等議題的關注度，吸引 Z 世代成為企業、品牌的忠誠用戶。比如：KitKat Thailand 曾透過掃描引導到音樂列表的創意，打造情人節廣告活動，最終取得回響度增加 13%、購買意願提高 5.3% 的成果。
富裕用戶（Affluent users）
富裕用戶和其他消費群體的差異，在於願意以較高的金額換取高品質產品，尤其是有會員制的獨家服務，同時也重視購物體驗。據調查，富裕用戶的消費力高，支出金額是其他受眾的 2 倍，尤其是交通與美食外送的開銷。建議品牌想要吸引富裕用戶消費，需要提升溝物體驗品質，已滿足這群消費者對獨特性與意義的要求。多家精品名牌，比如寶格麗（Bulgari）正強化其購物體驗，讓消費者能以 3D 查看商品、體驗虛擬試穿，打造沈浸式的消費之旅。
面向 2023 東南亞新時代，閱讀完本文，掌握了後疫情三大成長趨勢，並洞悉三大重點消費族群的需求，定能助你佈局進軍南向的經營、行銷策略！
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責任編輯/周岐原
