為了推動自家的AI工作，蘋果公司2018年從Google挖來John Giannandrea掌管AI部門。擔任蘋果公司高級副總裁的Giannandrea直接向庫克彙報工作，這表明AI技術在該公司內部的重要性日益增加。但自Giannandrea上任以來，蘋果公司仍未像競爭對手那樣帶來驚喜。
採用Android的競爭對手已經開始在手機中引入新的AI功能。蘋果公司對手智慧手機製造商三星電子（Samsung Electronics）最近推出了最新款高端Galaxy手機，這款手機利用了生成式AI的一些最新進展，包括通話即時翻譯、總結筆記和編輯照片等功能。
分析師和投資者表示，即使蘋果公司成功推出了新的AI功能，由此提升在該領域的競爭力，目前也不清楚這是否會對該公司銷售額的成長作出很大貢獻。推出新功能是蘋果公司跟上Android競爭對手步伐的必要條件，但不太可能掀起另一波設備銷售熱潮。
「我們正處於AI的起步階段，這讓我很糾結，」消費技術研究公司Creative Strategies首席分析師Ben Bajarin表示。「如果你看看人們展示的所有消費者AI用例，都不錯，但還沒有讓人感覺具有劃時代意義。」
庫克的標誌性新產品是Vision Pro，但分析師表示，還需要很多年時間才能判斷Vision Pro能否成為一個重要的收入來源。AI技術已經在這款具有3D映射功能的頭戴式設備中發揮了重要作用。
